2025年Q1 刚刚过去，在电商领域感受到一种明显的风向，

即疫情以来的无序内卷，其治理风向已经非常明确了。

我在 2024 年的618、双11曾经写过两篇聚焦这个话题的文章，都提到了电商行业连接着中国制造业，而制造业上游已经摇摇欲坠，越来越恶化的生态环境已经将压力挤向一个极限。

今年开年以来，多个行业动向共同指向这个阀门正被逐渐松开——多家平台对于「仅退款」的松绑跟进、行业开始重视商家生态治理、淘宝率先开始整治 AI 假图……这些动作都迎合了当下的监管风向：重视产业升级，回归品质电商。

而这个全新的序幕，带出一个重要的、亟待建设的新问题：即商家与消费者之间双边信用如何构建。

过去多年，被「捧在掌心」的中国消费者习惯了「偏爱」和「优待」，消费行为的边界逐渐模糊——我有心去梳理了一系列恶性消费者的行为发展，这条明线的背后，亦是一条电商江湖乱战的灰线。

在平台集体转向之际，消费者也需要被提醒，交易的边界是什么。

一个人们常常忽视的常识是：只有在一个双边守信的市场中，每位用户的利益才有机会被捍卫。

很多年前，我读过一篇特稿叫作《屯卫生纸的最佳日子》，文章一定程度上完成了为「羊毛党」的正名——他们中不乏高知、大多有体面的工作，利用耐心和计算能力解码平台的商业规则，从而获得更好的购物福利和生活——比如优惠旅行、免费住星级酒店等等。

一位受访者说，「薅羊毛」不等于「爱占便宜」，他们只是「使用了自己该有的权益」。

我特意查了这篇特稿发布的日期，2018 年 11 月 11 日。那是中国电商快速发展的时代。

从 2014 年到 2019 年，中国电商的交易规模连续 5 年维持着超 10% 的增速。在那个喊着「消费升级」口号的年代，电商平台争相以各种手段和权益（如优惠、满减等）吸引、渗透着用户——于是，有那么一群人，他们只是顺应了平台规则、正当使用消费者的权益，从而获得了更多福利。

从这个角度看，「羊毛党」的行为合理合法。

谁也不会想到，之后的几年内，「羊毛党」一词迅速污名化，甚至已经成为一种恶性的社会现象。

提出这个话题，是因为在 2024 年岁末，我留意到一条与「羊毛党」相关的词条冲上热搜：「靠无理由退货 0 成本骗了 200 万的商品」——词条背后，是一起判决落地：一名靠电商「仅退款」不当获利的「羊毛党」，最终被判「诈骗罪」。

看到这个热搜时我并不惊讶。过去一次采访中，一位电商生态治理专家曾经告诉我，在中国的个别地方乡镇，村民用「仅退款」方式获得的商品甚至开成了一间小卖部。

这类听起来魔幻的故事，却是赤裸裸的现实。且远比想象中普遍——以去年「双11」为例，升级后的淘宝商家服务系统，一天内拦截下的恶意退款为 40 万笔。

某种程度上，法律层面被定罪的个体，其实是一整个现象的缩影。

但法律层面的定性，除了「杀鸡儆猴」的震慑作用之外，能根治这类恶性现象吗？

答案很可能令人失望。海量案例中，能被定罪的只是零星——我去裁判文书网上搜了搜，能够搜到的类似案件数量极其有限。由于电商交易「小额、高频、分散」的特点，实操方面，无论是电商平台还是受损的商家，针对单笔交易的维权成本非常之高——不可能针对每一笔小额订单去法院起诉。

就算平台和商家真的去一一起诉，法院也受理不过来。

在裁判文书网上可被搜到的类似案件，大体分为两类：

两者的目的，都指向套取平台补贴等套利行为。法律上一般将其认定为不当获利。这些行为传导到社交平台与媒体舆论层面，就变成了「羊毛党」的罪行。

从正当获利到不当获利，表面看，似乎是「羊毛党」们变「坏」了。可实际上，是机制在作无形的手，将生态推向恶化。

「羊毛党」，只是恶性生态一环的集中体现。

过去三年，电商卖家会看到许多中国消费者创造的「奇观」。

买真退假。消费者在旗舰店买下正品后，立刻在网上搜寻同款假货并调包。有人甚至将假货的收货地址直接填写为正品商家的退货地址。

恶意投诉。一些消费者想获得「仅退款」，就去给商家写差评——某平台的内部后台调研显示，消费者申请「仅退款」后同时产生的差评，一年大约有 260 万条。在大量商家投诉的案例中，商家没有收回退货、赔付了「仅退款」，还得到了一个差评。

薅运费险。相当长一段时间内，社交网络上流传着大量教程——无门槛，普通消费者极易上手，只需与固定快递公司达成合作，通过自寄方式退回商品，就能赚取每笔订单的运费险差价。

不要小瞧这些看似微小的不当获利——基于消费者道德瑕疵的每一粒沙，在海量用户的汇聚下，落在商家头上，就是一座山。

从 2022 年到 2024 年，我愿称之为中国电商卖家的「三年自然灾害」。

首先是宏观环境影响：在电商增速放缓、疫情削弱消费力、出口受限转内销的三层夹击下，电商卖家们的竞争本就激烈。

此时，流量红利见顶，平台竞争白热化，需要更极致地服务消费者——于是，平台政策的天平开始向消费者倾斜。

比如淘宝的恶意行为投诉中心，其实早从2018年就成立了，成立的初期，主要围绕着几大重心进行建设：关注营商环境、知识产权以及投诉的治理。一名内部人士告诉我，在 2022 年之前，该中心已将全部商家管控行为的细则进行梳理，分为红线行为和非红线行为，后者用学习代替处罚，疑罪从无。买卖产生纠纷时，商家有权先向平台申诉，申诉成立就不会处罚。

但风向在2022年彻底转变。这一年，拼多多率先大规模使用「仅退款」功能——消费者不仅不用退回货品，甚至在与卖家协商时，平台就会自动发送询问是否选择仅退款。此后，抖音、京东、淘宝纷纷跟进。由此开始，「仅退款」从克制走向通用。

「淘宝原来对消费者的保护更偏向法理，平台类似于仲裁，在这（2022）之后，天平的平衡彻底打破了。」上述人士说，「仅退款」横行后，消费者求助平台的比例大幅提升，与此同时，退货率也直线上升。

另一方面，疫情后，大量闲散人员的加入，撑起了黑灰产产业链的壮大，并借由社交媒体扩散，形成庞大而分散的集团，使平台的治理难度加大。

我的朋友袁布在某电商平台内负责商家生态治理。他说，疫情后，「羊毛党」发生了三大根本性的改变：组织化、专业化、套利金额规模化。

为了解释清楚这三大特征，他向我描绘了一系列「羊毛党」针对商家的「恐袭」案例——比如有预谋、有组织地「薅」赔付：

通常，黑灰产的最上游会雇佣一批黑客，利用代码等技术手段爬虫出「目标店铺」——这些「目标店铺」往往活跃度低，店主多是兼职开设，没有专职的售后客服，这意味着这些店铺有更大的几率不能按时发货——不能按时发货就可以获得来自店铺的「赔付」。

又或是爬虫出「价格异常」的商品——最著名的案例是「小天鹅」洗衣机因店员错误设置价格，一夜之间被拍下近4万单，店铺损失高达3000万元。

无论是店铺还是商品，筛选出「目标」后，黑灰产就会大批量下单——早先是一个账号大量下单（如一个账号下单100件），这很容易被平台监控并识别出来，于是，后来黑灰产便逐渐「进化」为利用海量的虚拟手机号组合下单（如几十个虚拟账号共下单100件）。

「由于量大、高频，这类赔付金额可以很惊人。」袁布说，尽管平台一直在和公安合作，打击这样的产业链。但实际上，分散账号的分散订单，识别难度很高。个别走完司法程序的定罪，更多时候也只能起到震慑作用。

这些黑灰产就像蚊群、苍蝇、马蜂，多数时候，商家只能认栽。

我认识的一名厂二代，曾经讲起一次令她印象深刻的经历：在拼多多，一个消费者向她发起了仅退款，理由是「口红色号不对」。此时钱款已经退回了用户的账户。她打开申诉凭证，见到一支已被用剩到露出根管底部的口红。

「口红快用没了，才意识到色号不对吗？」

她说，「机制，放大了人的恶。」

袁布是人大社会学博士，他说，平台是信号的放大器。当奖惩机制失效，也就意味着失序。

「仅退款」通用化之后，他观察到恶意用户增多、「仅退款」的发起量一下子增长了五至六倍。消费者的预期也在不断扩大——原本，小瑕疵的商品只能获得小额赔偿；后来逐渐演变为微瑕的商品，消费者也要求全额赔偿。这样的风气下，绝大部分普通消费者是不自知地参与了「恶」，只因产生了一种损失厌恶心理——别人都这么做，我不做就吃亏了。

这些心理和行为，进一步带动了更多的申诉纠纷，平台的治理成本也就大大增加。

他坦诚地承认，过去几年，中国电商集体进入过一段不冷静、不理性的时期。「仅退款」的推行和普及，以及规则上无限对消费者的倾斜，预埋了机制上的漏洞，造成消费者权益的滥用，使得一部分「恶」被激发、鼓励、放大了——

「当作恶的成本极低，甚至能够获得奖励，那么奖惩机制便失效了；劣币也会逐渐驱逐良币」。

当环境恶化到一定程度，商家们也不再坐以待毙了。民间开始出现了各类商家组织的反击联盟。这些联盟会教商家截图存证、代理起诉，其中最极端的行为还要属「上门追款」——个别商家不惜长途跋涉，跨省来到消费者的地址追要退款。有一阵子，甚至出现了「仅退款催收员」这类新兴职业。

这类激烈的行为令一些正常消费者也开始恐惧。

平台发现，并不是所有消费者都喜欢仅退款。「大家也怕商家堵门，不想惹麻烦。」而且，多数良好商家与良好消费者之间，利益并不冲突。「消费者投诉的，往往是服务很差的商家，比如低价引流、故意不发货、虚假收货、劣质产品等；而商家投诉的，也基本都是恶意消费者。」

最终，淘宝率先松绑了「仅退款」——去年双 11 前夕，平台通过设置店铺体验分，将商家进行分层治理：体验分最高的一批商户优先获得「仅退款」的自主处置权。至此，淘宝的「仅退款」时代落幕。

风向明显也变了。去年7月，监管明确了对行业反内卷的的态度。这意味着，2025，可能是拨乱反正的一年。

从去年年底到今年年初，各大电商平台先后推出新政：

首先是淘宝，不仅率先松绑了「仅退款」，还更新了一系列针对营商环境改善的工具和新规，并首个发起对 AI 假图的治理，值得一提的是，经历过反垄断的阿里，在合规方面的标准和投入都会更高。

然后是抖音，1月3日，抖音电商同时发布 9 条扶持政策，其中提升商家体验也是一大重点内容。

不久后的3月5日，拼多多也成立了「商家权益保护委员会」（行业简称「商保会」），就在这篇文章发布的前夕，拼多多2024全年财报发布后的电话会中，其高管提到，长期的同质化供给已经导致商家的创新动能受到了抑制，此时的拼多多也认为，产业链需要迈入 「以质升级」 的新阶段。

几个大玩家的集体转向，算是开启了一个新的电商时代。

袁布指出非常重要的一点：治理需要平台支出大量的成本——无论是金钱成本还是精力成本。过去，「仅退款」其实是一种转移成本、同时也转移矛盾的狡猾方式。通过「仅退款」，平台逃避了自身治理生态的责任，也将平台、商家、消费者三者之间的矛盾，转移给商家和消费者之间。

这是不负责任，也是短视的做法。

另一位从业者曾经提及一段往事，令我非常动容：

拼多多上线「仅退款」功能时，淘宝第一时间开了个内部会。当时会议的结论是：不跟进，因为这会破坏商家生态，这绝不利于长久经营。

但不久之后，拼多多营收连年翻倍，二级市场一度认为，拼多多的市占率终将赶超阿里。此时，阿里内部开始了自我怀疑：对生态的价值坚守，是否会导致自己失去市场？最终，淘宝松口，也跟进了「仅退款」——一度在商家圈层中引起激烈反应。

我接触过的不止一位商家都表示过，所有电商平台中，他们最信赖淘宝——不仅因为这里有着稳定的、确定性的增长，还因为平台的沟通机制最为人性化，「最尊重商家」。也因此，当淘宝也跟进「仅退款」时，商家们感到难以接受。

最终，无条件的「仅退款」在淘宝仅推行了8个月便下线——袁布说，阿里很快找回了自己。

中国电商集体走过了一段弯路后，也终将找回自己。

「大家都会逐渐意识到，我们成为不了别人，但都可以把自己的长处做到更好。」

几年跟踪电商下来，我反复意识到「生态」这个词的重要性。

一个恶性的生态，会让行业陷入内卷，使产业倒退。过去相当一段时间内，在全行业集体效仿拼多多的成功时，一度有种声音认为，中国不缺供给。

但事实证明，这样的声音是错的。经济蓬勃发展的数十年里，中国的产业带投入了大量资金用于产业升级，这些投入容不得产业停滞、甚至倒退。

疯狂的舞曲终会停止。

尽管在我写下这些时，价格绑定流量的故事仍在继续，但可以确定的是，或主动或被动，互联网电商玩家们终会重新重视起生态的重要性。

而一系列生态问题中，还有一个全新的话题，即商家与消费者之间双边信用的构建——

过去多年，伴随电商平台飞速发展，商家侧的信用体系已被平台建立得较为完善，但消费者的信用体系和行为规范约束，却是一个很新的话题，也是一个更敏感、更难处理的难题。

在查阅「羊毛党」相关法律案件的过程中，一个案例刺痛了我：在上海，一个女孩在5个月内多次通过虚假退货，共骗取平台退款 13 万元。这个金额在同类案件中并不算大，但和其他被告人不同，她是一位 00 后。

很难描述看到这则判例的感受。但对我来说，内心最大的震动在于，仔细想来，00后成长于电商交战、消费者被捧到天上、交易道德混乱的时代，从没有人提及过，我们该如何成为一名合格的消费者。今天，这个时代所塑造的商业文明，究竟带给了年轻人什么？

最后，决定用最新一期播客的评论区里，来自听友的一句留言作结尾：商业向善，政策终会回归理性，社会呼唤道德。（转载自卫诗婕 商业漫谈）