开年以来，外卖和即时零售这把火，越烧越旺了。

继“0佣金”招募“品质堂食餐饮商家”及宣布为外卖骑手缴纳五险一金后，京东黑板报于4月10日放出“京东外卖百亿补贴正式上线”的消息。外卖是一个充分竞争的成熟市场，美团和饿了么两家公司在这个领域有着绝对的话语权。

京东以高补贴和高骑手成本杀入外卖市场必然面临和美团、饿了么等正面竞争。

就在京东加码外卖业务的当口，美团于4月15日宣布，“美团闪购”正式成为独立品牌，并在美团APP首页设立一级入口。据美团官方信息，美团闪购强调“闪购一下，30分钟好货到手”的购物体验。

多位接近美团和京东的人士称，通过外卖业务完善“最后一公里”的配送履约体系仅是开始，京东看上的是万亿规模的同城即时零售市场，而用户消费习惯正从货架电商、直播电商、社区团购等形态向即时送达迁移。

站在电商平台的视角，在传统B2C电商增速放缓的背景下，第一入口的争夺战已经烧到即时零售这个业务。

对于京东来说，即时零售是其传统B2C电商业务之外的一个增长点，加码外卖和即时零售已经不是一道选择题；对于以本地生活为基本盘的美团来说，即时零售相当于“生命线”，与京东的短兵相接并不意外。

即时零售大战升级

事实上，在美团尚未将“闪购”升级为独立品牌前，京东与美团围绕即时零售的博弈已经在两家高层的隔空“喊话”中悄然展开。

4月9日，蔚来创始人兼CEO李斌在微博晒出与刘强东（京东集团创始人、董事局主席）一起吃外卖的合影，并提到，刘强东说京东做外卖是认真的，而且“要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖”。

刘强东亲自下场点名要“认真做外卖”，这意味着京东的资金和战略会向外卖业务倾斜。而一天后（4月10日），京东就宣布于4月11日上线京东外卖百亿补贴，一年投入超100亿。

针对京东高调入局外卖业务，有不少网友在社交平台（即刻）请教美团核心本地商业CEO王莆中怎么看，后者罕见的开诚布公点评：京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做呢。

虽然王莆中没有直接点出京东加码外卖的最终目的是剑指即时零售，但通过其“美团非餐饮品类的订单突破了1800万单，可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背”的点评可以看出其言外之意：当消费者对“30分钟送达日用百货”的即时性需求成为习惯，京东（自营）电商“次日达”模式可能被侵蚀。

4月15日中午，京东黑板报就发布信息称，京东已经上线“自营秒送”电商业务，全国已经有超过十万家京东品牌线下店全部接入了秒送，平均送达时间快于30分钟。

对于王莆中的点评，京东也不甘示弱。随后，京东集团新闻发言人齐珊珊在朋友圈发布了与刘强东的内网对话，并表示：“又上了一课，踏实做事，努力创造社会价值。”

刘强东在内网的原话是：“要是有空就赶紧去加入‘小哥应急小组’，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难的！或者去参与出口受阻企业的采购小组工作，尽快给他们提供帮助。不要和人打口仗，不能产生社会价值。”

对于两家高层的“隔空对垒”，点金手创始人丰年分析，“电商的未来竞争格局，用户的消费可以分为近场电商（即时零售）和传统B2C电商。美团不和京东在货架电商领域直接拼刺刀，而是利用自身强大的本地化配送能力，做即时零售场景下的‘时效性’产品生意；京东加码即时零售，既是寻找新业绩增长，也是在货架电商领域的防御。”

“加固”护城河

目前，京东在APP首页给外卖业务设置了一级入口，位于“秒送”板块下方。

据京东黑板报3月17日信息显示，京东外卖自2月11日正式上线以来，目前已覆盖全国126个城市，入驻品质堂食餐厅门店数突破30万家。

事实上，三年前（2022年6月），京东就曾在郑州、长沙等城市试点探索餐饮外卖业务，由京东同城旗下餐饮业务部负责推进，外卖配送由达达负责。据《晚点 LatePost》报道，考虑到当时疫情不稳定影响配送、投入巨大等，半年后京东的外卖项目就被搁置。

曾被搁置的外卖项目为何在现在这个节点成为京东的重推的项目之一？有接近京东的行业人士分析称，京东入局外卖业务的逻辑之一是以攻为守，牵制美团闪购业务对3C等消费电子业务的侵蚀。

美团闪购是美团于2018年推出的即时零售电商，定位于“30分钟万物到家的生活卖场”，覆盖生鲜食品、商超日用、数码家电、医药健康、鲜花绿植等全品类商品，满足消费者对即时性、便利性的需求。

以京东零售核心3C品类为例。公开资料显示，自2020年iPhone 12上市以来，美团闪购每年都会支持苹果的新品预售。2021年开始，苹果之外，小米、华为、vivo、OPPO等头部手机厂商都和美团闪购展开合作。

公开资料显示，截至2024年，入驻美团闪购的各类华为门店数增加至4500余家；入驻美团闪购的Apple 授权专营店已近7000家。

在交易额和日均单量方面，2021年，美团闪购单日订单量峰值超过630万，总交易额（GTV）超过600亿元；2024年第三季度，美团闪购日均单量突破1000万（据美团财报数据），峰值超过1600万单。

消费电子产品是京东的基本盘，为了防御美团即时零售对数码家电业务的侵蚀，京东于2021年6月入局手机即时零售行业，和3C品牌线下门店合作“秒送”手机等新品。

2021年双十一前夕，京东联合达达推出了“小时购”业务，并在京东App首页开辟了城市入口。京东加码即时零售业务先从美团闪购最看重的iPhone新机预售开始。

2022年9月iPhone 14发售时，京东到家和小时购把“iPhone14开售6小时吸金破2亿”消息传的沸沸扬扬。

从京东于2022年年底把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略看，此时的即时零售业务还不算京东零售的战略重点。直至2024年5月，京东APP才在首页最核心的位置上线“秒送”专区。此时，京东的即时零售业务才和刘强东力推的“百亿补贴”频道“平起平坐”。

有商户透露，“在传统B2C电商把卷低价作为主流叙事的当下，满足用户‘急时’需求的即时零售是有溢价空间的。在‘急需’的情况下，用户可以接受以价格换服务。”

曾有用户分享自己在京东小时达的购物经历，“同样的内存条，当天立即送货上门的价格是369元，第二天下午送货的价格是199元。虽然贵了100多元，因为急需，我也愿意支付这个溢价。”

一场不能输的战役

美团创始人王兴曾多次在内部分享，美团一直在做零售，过去以团购、外卖、酒旅业务为主，做的是服务零售，现在美团还要做更多的实物零售。

2018年，美团推出闪购业务。2021年9月，美团首次把零售和科技提到战略高度，把公司战略也从原来的“Food+Platform”升级为“零售+科技”。

王莆中曾在“2021美团闪购数字零售大会”上预测，零售市场将从“万货商店”走入”万物到家”时代，即时零售的市场规模有望在5年后达到万亿。

据美团2024年第四季度及全年业绩报告显示，过去一年，其交易用户数突破7.7亿，创下历史新高，闪购年度交易用户数量接近3亿。

而在2025年一季度，美团即时零售订单量同比增长23%，外卖单量增速约9.5%，即时零售订单增速明显高于外卖。

与B2C电商相比，即时零售履约的核心是仓配，需要商家在限定时间内把确定性的商品送到用户手里，这会对各家的仓储和配送能力提出挑战。

有数据显示，截至去年10月15日，美团闪电仓数量已超过3万个。目前，京东也在积极布局仓店。据36氪报道，京东旗下自营超市“京东七鲜”正加速布局仓店，计划于今年6月底在天津新增20家仓店，北京等地也有相关布局。 

从骑手配置看，目前美团的即时履约能力略高于京东。美团研究院曾披露，2023年在美团获得收入的骑手约745万人；截至2024年8月，达达秒送年活跃骑手数量近130万（达达集团财报数据）

为升级配送能力，除两轮运力外，美团曾在北上广深等一线城市，针对3C数码、大家电等高客单价订单，优先匹配四轮运力（与第三方物流公司合作）。有数据显示，截至2023年年底，补充四轮运力为美团闪购带来了1.4万的新增用户。

对于以本地生活为基本盘的美团来说，即时零售相当于“生命线”，是必须拿下、且不能输的一场战役。而对于京东来说，即时零售是其传统B2C电商业务之外的一个增长点，在电商增长放缓的背景下，亦不能输。

“高频、高复购的外卖业务是电商公司入局同城即时零售业务的必争之地。京东现在切入外卖，本质是一场高频带低频、流量重构生态的攻防战。随着京东推百亿补贴和低价的叙事难以刺激资本市场的神经，通过外卖这一日活过亿的超级入口，京东或许可以编织一张覆盖‘货架电商+即时零售+本地生活’的新故事。”丰年分析。（转载自深网腾讯新闻）