鞭牛士 9月30日消息，麦肯锡近日发布了《2019年中国数字消费者趋势报告》。

报告指出，在后电商时代，随着竞争不断加剧，消费者偏好及购买行为持续发生变化，品牌商应认真考虑开展行动，把握新一轮增长机遇：打破线上渠道与实体渠道之间的壁垒；建立社交媒体营销的组织能力；打造符合低线城市消费者需求的购物体验；采用主动和精细的方式培养KOL和KOC；制定数据驱动的定价和促销策略。

来源：麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势报告》（PPT）

对消费者而言，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。实体店的复兴也推动着实体零售的数字化创新，且有望彻底重塑购物体验。麦肯锡指出，面向消费者的品牌商可借助全渠道服务，更好地融合实体渠道与线上渠道。

中国消费者非常热衷于使用社交媒体。社交平台正快速促成冲动式消费，不断创造出增量需求。麦肯锡指出，社交媒体除了可为品牌商提供拥有社交元素的第三方平台外，还提供了直达消费者（DTC）的新渠道。

根据麦肯锡的调查，中国低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。调查显示，低线城市电商支出在2016年就已赶超一二线城市。相较大城市消费者，中小城市的价位敏感度更低，对价位较高的奢侈品和限量款等更感兴趣。

报告称，低线城市电子商务支出在2016年就已经赶超一、二线城市，目前三四线城市的35岁以下年轻消费者网购比例均超过90%，整体网购比例也超过80%，与一、二线城市所差无几。

调查结果表明，小镇青年在做购买决策时，打折幅度虽然仍排在第一位，但却不是唯一的考虑因素，亲友的推荐、意见领袖的好评，以及是否是品牌专属款等都是他们的考虑因素。

有时价位较高的奢侈品、较难买到的特供和限量产品反而更受青睐；麦肯锡报告显示，相比于大城市消费者，中小城市的消费者的价位敏感度更低。

“小镇青年愿意买点好东西改善生活的动机很强烈。如果你买到了这些尖货，你拿出来在朋友面前是非常有面子的一件事情”，麦肯锡资深董事合伙人王玮说，“他们更大程度上拥抱了这种通过线上获取商品的机会，也觉得买到的东西是物有所值，因为我能够向我的朋友去展示我的东西。”

与其他市场一样，内容营销对建立品牌和产品知名度意义重大，但是能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。调查结果表明，在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品及家装商品的购买中，专业内容的体现对消费者至关重要。对于美妆个护、包装食品、服饰等品类的商品而言，名人效应则尤为突出。

近年来，大促销活动已经是品牌商销量不可或缺的组成部分。麦肯锡指出，中国的购物节营销战略正在从单纯应用数字化渠道，转变为对线上线下各类零售渠道的综合运用，零售商需要更细致地思考，哪些品类需要大力度折扣，又有哪些品类可维持合理定价，并利用数据驱动定价和促销。