来源：新腕儿

2021年春节，集福卡、红包雨已经成为了互联网大厂的标配。

今年，抖音成功牵手春晚，淘宝成为了春晚独家电商合作伙伴，快手、百度、拼多多也纷纷发出了21亿、22亿、28亿的红包。

事实上，从2014年微信推出微信红包活动开始，春节红包便由各互联网大厂承包。各家抢占春晚红包的目的在于，看中了春晚庞大的流量池，都希望借助这个全民都会参与的活动，给新老用户上一课。

一个观察是，现如今属于春晚的流量越来越分散了。伴随着传播渠道和行业形态的改变，观看春晚的渠道正在发生迁移，从电视直播到各长视频平台，再到抖音、快手的短视频平台。而春节期间可选择的线上娱乐项目，甚至营销活动也越来越多了。

今年春节除夕的朋友圈内，大家对春晚的吐槽和关注越来越少了。取而代之的是，将更多的时间和精力投入到了，在各APP里的抢红包及带货主播的直播间里抢福利。

1、春节红包大战之外

除夕当晚，李佳琦在微博上发起了红包雨，#今天要住在李佳琦微博里了#一则话题，一度霸榜微博热搜。抖音、快手平台上，也发起了定时红包雨。抖音的玩法在春晚主持人的口令下，进行定点发放，而快手的红包则发放更为密集，除夕当日，每60秒发百万个红包，最高1万元。

不过，动辄1-2亿的红包，平均到每个用户身上也仅有几元，为何还乐此不彼。本质上来说，吸引用户参与的是抢红包所营造的参与感。也就是说，互动感已经高过了观看春晚的仪式感。

值得注意的是，除夕夜在各家红包大战之外，快手小店官方直播间，以及包括瑜大公子、贝姐等54位主播，全程陪伴了网友们的“春晚时间”。当晚，快手小店直播间内送出了100瓶贵州茅台酒、100台iphone12、100瓶SK-II、AirPods2、ipad8等礼物。4小时诞生了24000名锦鲤，在54位主播的直播间内，共计送出了198000件1元福利商品。

当晚，快手小店直播间总GMV突破了2.6亿+，销量最高的三款产品为快手&中国黄金联名金条50g、128G 的iPhone12，以及快手除夕Tiffany微笑项链小号。

此外，除夕夜还有一辆价值340万的兰博基尼超跑大奖及黄金产品作为噱头。140万名用户参与了0元送牛车活动，2250万名用户参与邀请好友助力，送出超10000g黄金。

这种陪伴式的营销场景，给用户提供了更为强烈的互动参与感。除夕夜当晚，快手超级年礼的累计观看人数超1.3亿，快手小店单直播间累计互动次数超5.6亿。

虽然今年没有冠名春晚，但快手通过站内外组合拳的方式，名躁除夕夜。

站内，在快手超级年礼活跃话题下，由快手主播们创作的1.1万件短视频作品，累计播放超过2.1亿。

事实证明，通过站内直播做场景承接的快手，增长效果显著。从各大应用商店排名趋势可以发现，除夕当天，苹果应用商店和安卓应用商店排名前10的产品基本都是字节系和快手系产品。在华为应用榜里，快手主APP位列榜首，另据七麦数据显示，截至2月12日午间，快手极速版位列App Store IOS免费榜下载总榜排名第一。

2021年是快手上市后的第一个春节，在快手APP上节日气氛异常浓烈。据悉，在豪砸红包之外，快手还推出了超级播、超级年礼、超级陪伴的豪华套餐，且战线几乎拉满了整个2月。

从2月1日开始至2月26日，快手邀请了300位明星大咖带来直播活动。上次出现这种明星规模的，还是在2020年618和双十一期间的淘宝直播。

但不同于淘宝直播以带货为导向的直播内容，快手的明星直播更像是一场超长待机的“小春晚”，集潮流元素、趣味、互动、奖励于一体，创意十足。节目形式包含了：炙手可热的脱口秀、“快手甜心”选秀大会、大咖新春演讲、请来顶流杰伦大年初一唱聊新年，噱头十足，持续吸引关注。

1月4日-31日日，快手电商举办了年货节，快手官方数据显示，快手年货节电商直播分享次数2.7亿次，电商直播点赞次数121.4亿次。

据了解，在快手电商内部考核的核心标准既不是GMV，也不是收入，正是商家规模与用户满意度。这一系列营销活动，为快手赚足了用户好感度的同时，也进一步扩大了快手的商家规模。

也正是如此，快手电商在2020年表现不俗。

2、低货币化率背后的真相

根据新腕儿此前发布的《2020年直播带货之王榜单》，淘宝、快手、抖音这三家平台中，淘宝全年GMV达到了4000亿；快手电商的2020年前11月个GMV达到了3326亿；抖音除去电商广告的3000亿外，实际GMV为1000亿左右。从GMV总数来看，快手的GMV正在逼近淘宝。

另外，据悉淘宝直播的GMV在2020年翻了2倍，快手电商在2020年同比增速是5倍，快手电商的增速要更快。相较之下，抖音电商则处于更早期的状态，目前意在通过打造电商闭环，直接与淘宝直播形成竞争格局。

再从另一个维度来分析，货币化率是衡量电商平台的核心运营指标。就电商平台来看，天猫整体货币化率在5-6%。而此前曾有人就快手电商的货币化率做了测算，根据其2020年上半年的成交额之上，折算出快手电商货币化率仅有0.44%，远低于主流电商平台5%的水平。也有一种声音称，快手的GMV的增长和电商收入增长并不匹配。

值得注意的是，这里面涉及到了统计口径的问题。在快手递交的招股书中，快手将主播们投放广告的收入，计入了“线上营收收入”，而其“电商收入”这一科目，仅包含了各种服务费和少部分的佣金收入。在测算货币化率时，如果以“电商收入”这一科目来测算，必然导致其货币化率低于实际水平。不过，若将其他收入全部计入电商收入范畴来计算，2020年上半年，快手电商货币化率为0.73%，而到了2020年9月，这一比率接近1%。

不过，货币化率低并不代表电商业务做得差强人意，要知道即便是拼多多这样的强劲电商平台，目前货币化率也仅有2.9%。且相较于快手电商而言，拼多多、淘宝等由于发展较早，在供应链建设、品控、支付、客服等方面都有着较为完善的体系，并且已经积累了大量的用户，且用户购物习惯基本培养成型。

快手电商营销中心负责人张一鹏曾在接受36氪采访时提到，快手目前还是将目标放在了生态搭建上，商家能够获得成长，赚到钱。而目前货币化率过低，也正验证了快手的长期主义。

也就是说，从短期看，快手将利润更多让给了主播和商家，利润较薄；但从长远来看，目前快手所做的投入是打造健康电商生态闭环的必经之路。

若根据5%的行业平均货币化率来反推，快手电商在2020年前11月的电商收入最高可以达到了160亿元左右，而根据快手招股书显示，截止2020年11月30日，快手公司总收入为525亿元，占比有望达到30%左右。

货币化率低只是暂时的表象，长远来看，快手电商潜力巨大。

3、去辛巴家族化

进入2021年，随着几家GMV进入千万级别规模，一个行业共识是，包含快手、抖音淘宝在内，各平台正在终结“造神运动”。

也就是说，头部主播不再是用来衡量各平台之间实力的砝码，取而代之的是平台“中小主播”的崛起，他们才是平台真正的实力。

这对快手来说，是一项利好。由于辛巴、散打哥等“快手家族主播们“直播风格较张扬，造势影响力较大。长期以来，用户对快手的认知是，快手电商全靠头部家族主播。

但实际上，辛巴、散打哥等头部家族主播们对快手电商GMV的贡献并不多，辛巴家族体量最大。但辛巴家族全年带货的GMV相较快手整体的占比在不断降低。根据第三方数据平台壁虎看看数据，2020 年前三季度，辛巴家族的 10 位核心主播累积总 GMV 约 122.61 亿，仅占快手同期 GMV 的 6%。

1月14日的港交所聆讯中，快手管理层也曾对此问题作出了正面回应:“辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%。”快手电商副总裁余双曾经在接受36氪的采访时提到，头部化只是外界的一个感觉，实际上快手电商的主要流量和转化仍集中在拥有10万-100万粉的主播区间。

从行业来看，头部主播的影响力，短期内能够快速带动整个平台的声量及用户增长，但从长远来看，这种二八定律，不利于平台的健康发展。

市场证明，让更多的中小主播做大做强，对于平台而言是有利的。

如果主播队伍长期两极分化，会导致商家过度依赖头部主播，丧失选择权。不得不通过降低利润率，来进入头部主播直播间。从而导致经营同质化，进一步触发商家利润过薄甚至亏本。随之而来的是，商家为了控制成本，不得不降低产品质量，劣币驱逐良币的现象。

因此，当下各平台都在弱化头部主播对平台的影响。取而代之的是，将流量和推广力度，转向扶持更细分领域的专业中小主播，以打破电商平台同质化的内容生态，更多元化匹配不同消费群体。

就扶持中小主播的情况来看，快手电商效果喜人。

4、批量打造中小主播

据了解，芈姐是一位快手上粉丝近千万的服装带货主播，拥有自己的服装品牌，且在广州有自己的供应链体系。此前曾是淘宝上的服装主播，于2019年6月正式加入快手，曾获得“潜力达人榜”第一名及“1106购物狂欢节”服饰类第二名的成绩。

在此前新腕儿发布的2020年快手平台年度GMV带货榜中，芈姐全年GMV达到了13.7亿，且在总榜排名第32，分榜排名第11。

一个观察是，在快手2020年全年带货GMV榜单中，新人主播占据了半壁江山。

除了芈姐之外，在TOP前十的排名里，还有贺冬冬、瑜大公子、猫七七、周周等新面孔，带货均在十亿以上。此外在11-30的主播中，娃娃、超级丹、斌哥、小佛叶等均是热度较高的新主播。这些主播，大多都自带品牌及供应链入场。

实际上，快手也是业内第一个旗帜鲜明扶持中小商家的平台。多数具有潜力的中腰部主播，普遍都有着较强货品能力，缺乏的是在获取流量和营销层面的能力，而这正是平台的优势。

眼下，快手的各大营销节，正在成为了中小主播们涨粉获取流量的黄金时期。

早在2020年10月，快手电商好物联盟曾发布招募令，表示将以优质货源助力新主播成长。具体来说，通过百亿补贴及新用户1元购的补贴，加速新人主播的成长，效果十分显著。

以快手主播瑜大公子为例，截至116购物狂欢节，一个月内涨粉300多万，带货成交额超过 7.12 亿，粉丝总数已经超过 1500 万，进入快手头部美妆主播TOP3，且只比辛巴家族的“时大漂亮”少 200 万。

在快手年货节期间，主播夏宁涨粉156万人，活动期内成交额增长了2344%。此外，主播朵拉朵尚李海珍、倩倩、爱笑的娜娜三位主播也都实现了涨粉百万。

2020年是直播电商发展井喷期，淘宝直播、快手、抖音三家电商GMV相加撑起了一个近万亿级的市场。未来，直播电商一定是走向高效率、低成本的转化，精细化和垂直化的主播将成为直播电商2.0时代，平台的核心竞争力。

毋庸置疑的是，在这一点上快手电商已经初显优势。无论是低货币化率、还是去头部主播，扶持中小主播，都表明了快手是坚定的长期主义者。正如张一鹏所述，“我们是水大鱼大的思路，把蛋糕做大，而不是竞争导向”。

资本市场对快手也信心十足。自上市以来，快手股价涨幅累计超240%，最新股价为398港元。截至2月12日晚间发稿，快手市值达到了1.66万亿港元。

随着快手电商业务的突飞猛进，相信2021年快手将迎来更快发展，撑起2万亿市值指日可待。