来源： 凤凰WEEKLY财经

自从破圈以来，B站已经越来越像一个“全民型”的视频平台。

2021年7月，B站一次小小的宕机事件，瞬间冲上热搜榜第一，网友惊诧于宕机事故本身的同时，也在惊诧原本是“小众文化”著称的B站在全网引起的强烈反应。

这是B站破圈时想要的结果，经历了加速“破圈”，B站整体经营的“蛋糕”正在越做越大。

8月19日，B站公布2021年第二季度未经审核的财报。财报显示，2021年第二季度B站净营业总额达44.95亿，同比增长72%；MAU（月均活跃用户）达2.37亿，移动端月活用户达2.21亿，完成了2019年定下的2.2亿目标；日均活跃用户达6270万，同比增长24％。

用户多了，亏损也多了，这是对B站二季度财报最直观的印象。财报显示，2021年第二季度11.2亿的净亏损，同比几乎翻倍。

这又一次让外界提起两个问题，第一，B站何时能盈利；第二，破圈的B站，如何面对中视频的竞争。

不断扩大的基本盘

很多人都还记得2020年B站的跨年晚会，当香港TVB翡翠台宣布转播这一晚会的时候，舆论纷纷感到震惊：“这小破站也太猛了。”

从谢霆锋、五月天，到钢铁侠、五条人；从《仙剑奇侠传》到《英雄联盟》，一场晚会下来，数不清到底运用了多少元素。80后到00后的童年，几乎全部囊括了。

事后，共青团中央以《网友：这场“跨年晚会”很懂年轻人！》为题撰文评论称，在大部分卫视都在请明星演唱流行单曲的时候，他们以年轻人兴趣作为切入，通过对节目内容的走心策划，满足了粉丝们记忆深处最细腻的情绪。

B站的这场晚会想表达的是，这是一个呈现真实多元文化的舞台，而不仅仅是某一个圈子的强力秀场，更不是传统二次元“非黑即白”“一言不合就开骂”的逻辑。

这也是B站一直以来想实现的目标，圈子在扩大，B站的基本盘也在扩大，用户也在增长。

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在8月19日解读二季度财报时，尤为自豪地谈及用户的增长。他表示，B站用户增长最大的优势是用户增长的质量，这个季度用户日均使用时长达到了81分钟。他认为，有信心今年完成2.6亿MAU的目标，甚至超过。而且，还有信心在2023年实现用户超过4亿的目标。

这在营收方面也得到了良好的体现。财报显示，二季度B站广告营业额10.49亿元，同比增长达到了201％。而近几个季度B站的广告营业额也一直保持着高速的增长。

根据B站公布的旗下商业合作平台“花火”数据显示，截至今年6月，入驻品牌同比增长2050％，品牌在B站商复投率达到75％。

熟悉B站的人或许还能想起五年前“贴牌广告”的那一幕。2016年，B站在5部番剧的片头加了广告，尽管为此专门设置了可以跳过的选项，但还是引起众多用户反对。为此，陈睿急忙发声明解释，并给出了这样一个承诺，如果用户们不愿意接受这种可跳过的广告，B站宁可不上线这类附带版权方强制要求的番剧。

品牌选择B站，一方面是因为它的用户群体在持续扩大，另一方面是看好B站用户未来强劲的消费能力。

有B站员工对《凤凰WEEKLY财经》记者表示，B站的优点在于社区氛围和内容导向，因此B站的用户价值高，商业客单价值也高。“我之前主导的一项游戏内容商业化项目，比其他平台卖得贵，但是客户会选择买单。”

与此同时，哔哩哔哩首席运营官李旎曾表示，2021年B站的广告量不会增加，将保持在5％，以打基础为主。

这样看来，B站完全有能力在广告主和用户之间保持相对和谐的关系。而且，B站的广告业务，还预留出了未来增长的空间与潜力。

不过，B站的用户增速还是放缓了。2020年第二季度，B站月均活跃用户和移动端用户同比分别增长55％和59％，日均活跃用户同比增长52％，而今年同期的数据则为38％、44％、24％，在增幅上有所下降。去年用户增长迅猛，部分原因是受疫情影响。随着疫情的放缓，用户增长速度也受到一定的影响。

不断激烈的厮杀

出圈的B站，迟早要摆到台面上，和竞对有一场厮杀的。

当前，国内的长视频领域被爱奇艺、优酷、腾讯视频三大巨头占领；短视频领域则被抖音、快手攻占，用户规模趋于饱和；唯在中视频领域，仅B站与字节旗下西瓜视频声量较大。

双方的直接碰面从2019年就已经开始。西瓜视频曾挖走B站两位百万粉丝Up主——游戏区的敖厂长和知识区的巫师财经，两位Up的视频播放量都在百万级别。随后，B站花费4000万又把敖厂长重新签回。

根据中信证券调研，西瓜视频主要以广告为变现方式，而国内视频巨头爱奇艺、腾讯的收入主要来源于会员服务和广告收入，其中会员服务收入占比最高。

B站与这些视频平台的一大不同在于，B站的收入不是以广告为主，且在广告业务中，不包含贴片广告，倾向于内容型广告。

具体而言，主要包括移动端应用启动页面或顶部广告、网站主页顶部的横幅品牌广告，及以在线视频推送旁边的自然推送的形式出现的效果广告。相比爱奇艺、腾讯等动辄百秒的视频贴片广告，B站的广告投放对于用户来说更加自然且自由度更高，保证了用户的使用体验。

与其他视频平台相比，B站拥有领先于其他视频平台的成熟社区。B站的社区由众多基于兴趣自然组成的子小区集合而成，用户可以基于自己的兴趣进行互动。

这也解释了，为什么别家的弹幕用完即被抛弃，B站却能在弹幕之外，还能让用户讨论+交流。

去年11月的财报电话会议上，陈睿表示，“我觉得用户本质上来说消费的是他喜欢看的视频，是内容好的视频，而并不是所谓的短或者长。”意在表明，B站未来的视频内容分发是以用户需求和喜好为主，不会将自己限定在中视频领域发展。

但B站的问题是，在用户高速增长的背后，自身的组织和管理能力一次次遭到挑战。

前述B站员工对《凤凰WEEKLY财经》记者表示，B站的劣势在于产品和技术能力不足，研发能力差，产出速度慢。在用户体验方面，也有用户表示，难以在算法推荐中获得自己喜欢的内容。

这恰恰是西瓜视频的优势，背靠字节跳动这座大山，西瓜视频能够与字节旗下抖音、今日头条联合，在版权、内容方面实现更加优质的聚合。在运营与算法上面，更能发挥字节自身的“看家本领”。

而且，加入这个战局的玩家正在变得越来越多。西瓜视频今年6月公布“中视频伙伴计划”。数据显示，上线至今，6300位作者实现了粉丝翻倍，12.5万人实现收益提现，3628位作者月入过万。

知乎视频内容创作者在第二季度以每月75％的速度增长，每天的上传量同比增加了三倍。

微博2021Q2财报数据显示，视频号开通量超千万，其中百万粉视频号规模超过3万个，原创视频发布量环比提升超过1倍。

B站正在尝试改变这一局面，财报显示，2021年第二季度，B站研发开支为人民币6.74亿元，同比增加104%，一般及行政开支为4.36亿元，同比增加109%。增加主要是由于研发人员、行政人员及股权激励费用、租金开支增加所致。

不断被质疑的盈利

B站的盈利，既是一个老生常谈的话题，也可以不算是一个问题。

不算问题的道理很简单，第一，B站有毛利。Q2财报显示，2021年第二季度，B站实现毛利9.89亿元，同比增长了63.7%。第二，B站不缺钱，仅在今年的香港上市，B站的募资额就达到了约165亿元。烧钱换用户的计划，还可以继续一会儿。

而且，并非B站一家采取这样的打法，爱奇艺、优酷、腾讯三家长视频巨头也在砸下重金，抢夺各类综艺、网剧的独家版权，这使得三家平台的成本常年居高不下，亏损也与日俱增。

但B站的盈利也是一直被外界质疑的问题。尤其是在第二季度，用户增长的速度放缓，但营销费用还随之增加了107%。而且，成本的增长（同比74%）超过了营收的增长（同比72%），致使毛利率出现了下降，从一季度的24.04%下降为二季度的22.00%，也低于去年同期的23.08%。

对此，B站首席财务官樊欣的解释是，毛利率下降的主要原因是我们改变了销售组合，发起了一项针对新Up主的基于表现的激励措施。我们的工作重点是要不断增加用户数量，而不是去首先实现收支平衡。

财报显示，二季度营业成本35亿元，其中为内容创作者支付的“收入分成成本”接近17.5亿元，占总成本的一半，同比增长达到70%。

烧钱换用户，补贴Up主，换取好的内容，这是B站破圈的必然代价。而且，若要完成2023年4亿MAU的目标，B站的投入仍然不能减少。

但随着存量竞争时代的来临，新增用户的难度势必较以前不断加大。烧钱换来的用户，有可能无法贡献出等额的营收。由此产生的亏损自然会一天天增加。

陈睿在解读财报时，再一次谈及了游戏业务的发展。他表示，过去一个季度，游戏增速是在放缓，主要是供给侧的原因，因为游戏代理的收入增加，需要来自新的游戏的介入，而过去的半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了。

陈睿同时表示，今后B站将在自研游戏方面增加投入。

今年８月４日，哔哩哔哩首次公开自研产品线，举办游戏新品发布会，除10款独家代理游戏外，还发布了６款自研游戏。

但在游戏遭遇强监管的大背景下，投资者们还是不愿过多把希望押在陈睿的“故事”上。财报发布后，8月20日，B站港股股价报494.00港元，下跌5.18%。港股的股价已经较最高点下跌近50%。

盈利的“破圈”何时能到来，既是B站接下来要好好思考的问题，也是视频行业能否踏出一条生路的问题。