美团直播业务正逐渐从试水走向规模发展。

近日，美团APP首页针对直播固定入口和聚合页开始进行灰度测试，部分用户已经可以在美团APP首页看到直播入口。点击进入美团直播后，直播账号多以美团官方账号为主，辅以部分商家账号。

这也是美团在试水直播业务四个月后，首次将入口搬到首页，直播内容也不再局限于此前的“抢券”，而是以引导到店为主。

“到店是美团的‘现金牛’业务，不会放任抖音本地生活肆意增长，美团直播扩大业务规模不仅要留住消费者，还要留住中小商家。”零售行业分析师凌飞宇认为。

美团直播的新逻辑

与其他电商平台不同，美团在直播业务上并没有天然基因，入局也较晚。

今年3月，美团在外卖板块推出“神抢手”活动，通过直播、短视频等模式发券，鼓励消费者到店消费，这也成为美团直播大规模试水的开端。

四个月后，美团直播的内容风格基本围绕产品介绍、商家介绍展开，故事性较弱。“与抖音直播中达人探店以及故事化较浓的风格相比，美团直播内容结构相对简单。

”从目前的调研来看，美团直播的单个用户观看时长不及抖音，但转化率更高，券核销率稳定。”某头部连锁餐饮商家对记者表示。

根据美团提供的数据显示，直播间外卖商品券核销订单中，平均42%为品牌新客。平均1张商品券核销可以带动产生1.5倍的订单交易额。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

从路径来看，美团用户的决策链路很短，产生念头后几乎会在平台的链路中迅速闭环。

而抖音的用户需要经历“线上种草+下单+线下拔草”的长决策链路。用户最初可能只是在抖音消遣观看短视频，激发兴趣后再消费，没有很强的即时性。从决策链路分析，如果没有线上种草，也就没有了变现后续的成交及核销。

核销率数据背后最终还是指向到店消费人群，这也是美团直播直面抖音本地生活业务的优势。

据了解，美团到餐佣金率为3%，抖音为2.5%，达人佣金率3%-8%。

目前，美团商家大多通过“官方直播”或“店员自播”方式参与直播，既没有人力成本，也没有广告投放费用。抖音商家大多聘请代播机构或在平台邀请达人直播，要合理规划达人佣金、流量投放、商品折扣三块成本。

招商证券研报认为，到店的核心是“店”不是“券”，团购仅是一种引流方式。不同于电商外卖等，团购券本质是引流方式而非销售渠道。对于一种引流方式而言，精准度比销售额更为重要，因此对商家而言团购券并非卖得越多越好（除非能精准地卖给新用户）。

“用户上美团有明确消费需求，再加上大家对附近门店很熟悉，容易下单。” 银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝对记者表示，美团直播间的观看人数并不多，但当场下单相当于100%核销率。

美团方面一直没有透露直播业务发展规划，但从入口改变后的内容来看，美团直播已经从餐饮为主，扩张到酒旅、买菜、买药、医疗美容、休闲娱乐等本地生活赛道。

直播业务是美团的反击吗？

美团加码直播业务背后，是抖音布局本地生活板块后，带来的市场变动。

今年年初，抖音布局外卖业务消息传出后，美团盘中股价跌幅一度达9%。国泰君安在研报中直言，到店业务是美团的“现金牛”业务，根据公司财报，业务的经营利润率长期保持在40%-45%。

而持续恶化的竞争使得未来的利润率急转直下，在估值倍数保持不变的前提下，利润的大小直接影响了该分业务的估值，而短期利润的变化让投资者似乎忘记了美团GTV的增长。

市场情绪的变化也让美团开始出现焦虑情绪，此前有消息称，今年美团到店事业部战略重点为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”，目标是GTV实现60%增长，主要抓商户数量和交易额。

值得注意的是，抖音布局本地生活后，与美团平台内的头部商家越走越近。海底捞与抖音合作开发外卖小程序、百胜中国等品牌入驻等，对美团的影响不小。

根据QuestMobile数据显示，美团与抖音的用户重合度非常之高，达3.2亿人，重合比例达81%，用户可能会自然将两个平台产品进行对比。

目前，在两个平台均开设账号的商家不少，海底捞、蜜雪冰城等头部商家均有布局。海底捞社区营运事业部总经理张赢对记者表示，今年美团外卖618期间，海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。

对于海底捞等头部商家而言，由于本身配备专业的直播团队，所以不论是美团直播还是抖音平台均以自播为主，同时搭配达人播。也就是说，美团直播与抖音之间的竞争，对其影响并不大。

而据上述餐饮商家透露，美团直播业务开设大量自播号的目的实际是留住中小商家、以及未设直播团队的商家。“抖音对商家完播率、互动、点赞率等数据要求较高，没有专业团队打造优质内容，很难进入更大的流量池，中小商户很难在抖音的内容场域获取流量。美团直播抓住的就是这一心智，通过平台自播增强商家粘性。”

对于美团而言，中小商家的心智似乎也是这样竞争的关键。

国泰君安分析师认为，美团在稳住庞大中小商家基本盘的前提下，有望进一步巩固本地生活的用户心智，重新逆转连锁商家向抖音入驻的趋势。