来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

帝国的坍塌一定是不可预知的。

即便贵为茅台，也依然为未来而担忧。因为如今的年轻人越来越少喝白酒，所以这两年来，茅台不遗余力地在年轻人心智当中埋下草蛇灰线。

但是，也有人认为，茅台如此不惜身价地乖张乱舞，是对茅台既有消费者的“冒犯”，年轻人不爱喝白酒不代表当他们到了那个年龄段之后也不爱喝，喝不喝茅台受年龄制约，更受身价制约。茅台不缺知名度，而当越来越多的年轻人捧着茅台的主形象咖啡杯时，对真正喝茅台的人来说，是某种程度上“嘲笑”。

从建国至今，茅台成为中国社会独一无二不可理喻的“稀缺商品”，这种稀缺性，让茅台莫名其妙火了七十多年，茅台的底层逻辑已经超越了消费品，而成为扎扎实实的硬通货、投资品。所以，从目前看来，没有任何竞争对手可以替代茅台，在未来若干年之后，如若茅台帝国没落，唯一的可能性真的也许是到那时候，无论年轻人还是中年人都不再热衷于白酒，乃至于不再“迷信”茅台。

01

瑞幸赢麻了，茅台也未必输

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，号称“每一杯都含有贵州茅台酒”、“美酒配咖啡”、“年轻人第一杯茅台”的热度，让瑞幸与茅台这一波联名营销相关话题迅速上了热搜。9月5日，瑞幸咖啡在社交媒体发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

瑞幸也在深夜公开生产画面，3000万茅台一瓶一瓶倒。但其中的操作流程并不是由瑞幸直接将茅台加到咖啡中，而是安排了瑞幸的供应商——一家提供奶制品的宁夏塞尚乳业，将茅台加入厚奶，在调制咖啡时加入了这款厚奶，完成酱香拿铁中茅台的添加。

据一份宁夏塞尚乳业有限公司的承诺函显示，白酒风味厚奶(配制型含乳饮料)添加白酒原料，所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的真实53度飞天茅台白酒。瑞幸如此操作，恐怕是担心由于全国门店数量太多，采购的茅台如果分发到各个门店会导致标准不一，而且有可能会有茅台被掉包私吞等漏洞发生，所以直接全部由供应商预先配置好。

瑞幸店员介绍，酱酒拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8～2.7毫升茅台酒。

一杯酱香拿铁所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之间，酱香拿铁的原材料成本则在7.43元至9.18元之间。零售价38元/杯，使用优惠券后19元/杯。一瓶飞天茅台或可做300杯酱香拿铁，从利润上来说，瑞幸赢麻了。

有段子说，茅台没有和星巴克合作，是因为星巴克的用户更高端，需要自驾，不能喝含有酒精的饮品，而瑞幸的用户喝完就去挤地铁。这显然是有些酸溜溜的夸大其词，但从另一侧面也暗示，茅台跟瑞幸的合作有些“自降身价”。更有文章认为，瑞幸这一波借茅台抬高了身价，而且新品大卖，名利双手，而茅台“乱招出圈”，输惨了。

透过现象看本质，瑞幸确实赢麻了，但茅台也未必输。

茅台的品牌护城河太强大，强大到没有任何竞争对手可以撼动，所以茅台基本上可以毫无顾忌地“任性妄为”。从茅台冰淇淋、茅台巧克力到茅台咖啡，均无不可，这些延伸品无论成功与否，都不会影响其主产品——茅台白酒在那些特定人群中的消费需求和品牌认知。从另一角度看，作为瑞幸这样的大客户，酱香拿铁火爆大卖，瑞幸已经成为稳定的需求商，而且命门完全由茅台控制，对采购的价格和供给量都由“茅大爷”说了算，简直就是妥妥地躺在家里数钱的买卖。

所以，贵州茅台方面表示，酱香拿铁将成为持续推出的常设产品。言下之意就是，你瑞幸如果不卖了，我茅台就自己卖。

02

茅台冰淇淋怎么样了？

去年5月，茅台与蒙牛合作推出了茅台冰淇淋上市，并随后在多个城市开设冰淇淋专卖店。当时，茅台冰淇淋确实是冰淇淋中的茅台，售价区间在59-66元之间。据称，截止今年五月份，该冰淇淋产品已卖超过1000万杯(今年5月29日数据)。今年7月31日，茅台冰淇淋又推出新包装与新口味产品，主要是改成了小包装，合作方也从蒙牛换成了中街。此举被解读为，茅台冰淇淋售价太贵，不得不以小包装的形式变相降价。

在度过尝鲜期后，茅台冰淇淋令人咂舌的售价很难获得持久复购。从本质上说，茅台冰淇淋依然只是冰淇淋，从口感上说，茅台冰淇淋只是在普通的冰淇淋中增添了酒味，冰淇淋本身并不突出，加之高昂的价格，尝鲜之后，实在想不出继续选购这么一款奇怪冰淇淋的理由。2023年，茅台冰淇淋推出了50克的新品，但售价依然高达39元。

据都市快报报道，杭州一位茅台冰淇淋经货商表示，之前自己囤了一批货，但因为卖不动，今年亏了很多。在杭州开了50多家棒冰集合店的辛老板同样表示，去年茅台冰淇淋刚上市的时候火过一阵，“但今年销量一般，我也很少进货了。”

社交媒体上，一些城市的物美、永辉超市最近在以9.9元价格甩卖临期茅台冰淇淋。在北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下旗舰店里，还有半月到期的冰淇淋，正在以“买一送一”活动售卖。而在茅台的大本营贵阳，前不久的七夕，茅台冰淇淋门店也罕见推出了买一送一的活动。

03

钞能力之王茅台

财报显示，2022年，贵州茅台实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%，相当于平均每天赚约1.72亿元；基本每股收益49.93元；公司拟每10股派发现金红利259.11元(含税)，合计拟派发现金红利达325.49亿元(含税)。

8月2日，贵州茅台披露2023年半年报，上半年贵州茅台实现营业收入 695.76亿元，同比增长20.76%，是近五年来半年营收增幅首次超20%；实现归属于上市公司股东的净利润 359.80亿元，同比增长 20.76%，基本每股收益28.64元。净利润占了营收总额的51%，放眼整个A股，除了茅台，别无他家。

据披露，茅台酒的毛利率长期保持在90%以上，几乎就是企业毛利率的天花板。茅台成为名副其实的A股之王。

一直以来，茅台的经销商成为各方诸侯，赚得盆满钵满。茅台自然不希望丰厚的中间加价落入他人腰包。2018年以来，茅台对营销体系进行了大刀阔斧改革，大幅削减经销商，将收回茅台酒份额投入直销渠道，被称为茅台“削藩”。

削藩以来，茅台直销渠道销售收入由2018年的43.76亿元提升至2021年的240.29亿元。

2022年年报显示，贵州茅台直销渠道收入493.79亿元，同比增长105.49%，毛利率为96.2%，高出茅台酒毛利率2个百分点；直销收入占营收比例也提升至39.79%。换而言之，仅5年的时间，茅台酒直销渠道收入翻了超10倍。直销渠道已经为了茅台酒厂最核心的销售渠道之一。

04

茅台到底需要什么

9月4日，酱香拿铁火爆上市，贵州茅台股价以1866元收盘，微涨0.81%，跑输大盘；当天上证指数报3177.06点，涨幅1.40%。9月5日，瑞幸的酱香拿铁继续大卖，贵州茅台以1868元开盘，但很快高开低走，盘中最低跌至1856.8元，最终以0.39%的跌幅收盘。按照茅台超2.3万亿的市值计，今日跌幅相当于市值蒸发100多亿。

9月14日，贵州茅台官微宣布与德芙合作。茅台将与德芙合作开发酒心巧克力，9月16日正式上市。这是继近期爆火的“酱香拿铁”之后，茅台又一次跨界活动。当前，在茅台冰淇淋小程序上，有体验店已在预热茅台巧克力。其中，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为39元、109元、179元。