B站正试图打造“下一个李佳琦”。
9月初，B站宣布全新UP主直播带货孵化计划——超新星计划，通过向直播小白提供流量和商品资源扶持，拟孵化上百个百万量级的带货UP主。短视频平台直播电商GMV动辄过千万，从今年开始，B站才开始助推头部UP主直播带货，并且加速尾部UP主试水直播，对比之下总是显得慢了半拍。目前，B站UP主带货形式主要分为三种：视频带货、种草带货以及直播带货。“视频带货主要是靠‘种草内容＋平台流量工具’加热，然后引导用户转化，直播带货就是纯靠达人自己输出。目前B站视频带货做得多一些，愿意直播的主播相对少一些。”双笙科技相关负责人对「界面新闻·子弹财经」表示，其是B站官方授权带货服务商。从创立至今，B站一直是视频界特立独行的存在，其电商策略在外界看来也是摇摆不定。从最初依赖游戏赚钱，到开辟广告业务，做开环电商给淘宝京东导流，甚至试水竖屏信息流广告，在贴片广告之外，B站一直在寻找多元化的变现方式。但与之相对的却是，头部UP主直播带货被骂“割韭菜”，中小UP主获得的平台激励有限，最终导致“肝”不动停更账号，以及老用户对B站带货的抵触态度，一直困扰着这个月活超3亿的视频平台。根据超新星计划招募群里的内部信息，此次招募主要针对近3个月未直播带货或是近3个月累计带货GMV小于100万的UP主，首期为邀约制。对于加入该计划的UP主们，B站将提供站内曝光、商业扶持和流量奖励。从孵化计划来看，这些UP主需要闯过四道关卡——初阶热血小白、中阶闪闪新星、高阶明亮巨星、喜提签约光耀恒星。以高阶任务的A档成绩为例，UP主需同时满足近30日内直播带货开播次数≥3，开播总时长≥12h；场次累计进房UV≥10万；场次累计GMV≥50万，UP主能获得相应的运营指导、品牌资源以及1.2万元推广金（流量权益，完成后一次性给予）。
图 / B站直播带货超新星成长训练营内部文件
而对于能够喜提签约的UP主，则需要满足在前一明亮巨星阶段，有一场直播带货GMV破100万，方可进入签约候选池，有希望和平台签约年框扶持计划。事实上，据B站财经UP主“九筒笔记”透露，B站针对中小UP主的激励金有限，视频100万播放可能只奖励1、200元。而这样的平台激励金恐怕和UP主孵化计划的扶持资源类似。平台扶持力度有限，但也不难看出，对于直播带货，B站需要一个标杆，就好像李佳琦之于曾经的淘宝。从头部队伍里寻找有直播意向的UP主要容易许多。今年6月10日，B站百大UP主“宝剑嫂”开启首场直播，之前还发布多个视频为直播带货预热，B站首页也能刷到相关直播预告。在宝剑嫂近7个小时的直播中，最高同时在线55000人，上了62件产品，共计成交25万单，单场GMV达2800万元。新晋B站百大UP主“Mr迷瞪”去年双十一直播带货累计GMV超4亿，今年他将自己GMV的目标定在20亿。事实上，头部UP主在直播带货时也曾遭遇不小的阻力。例如“宝剑嫂”在首场开播前，发布多个视频解释为何要带货，在直播尾声时声泪俱下，表示自己并未“割韭菜”，即便如此，评论区里仍有关于直播带货和B站社区氛围不符的质疑。对于那些想要在B站进行投放的新品牌，双笙科技建议找专门种草的UP主做视频投放，一般可以选择粉丝在10万以内的腰尾部博主。“视频带货可以先搞起来。”视频带货属于基本操作，只要在内容中插入带货视频，评论区置顶购物链接即可；种草视频为3-5分钟，内容全部为产品介绍，多为机构批量孵化的种草UP主，适合品牌铺量；直播带货则是UP主主动选择在直播间里卖货上链接，品牌可以直接转化销售。就目前来看，UP主主要的收入渠道还是直播打赏和视频广告。而关于直播带货，起到的更多只是一种补充作用。在Q1财报后电话会上，B站COO李旎表示：“带货其实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。”目前，B站UP主直播带货的本质是用直播的形式做私域带货。B站直播带货的强私域属性，也决定了目前能在B站做直播带货的，只有头部UP主或垂类头部UP主。据统计，今年618期间，B站电商类广告收入同比增长超400%，站内带货视频数量同比增长近8倍，带货直播场次同比增长近7.5倍。虽然数据有所增长，但相比其他平台，B站的社区氛围和直播间里热火朝天的带货风格显得格格不入。去年，拥有近500万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”就在发布直播带货预告后持续掉粉，该账号后停止直播带货。对于中小UP主而言，粉丝基数不够，启动直播带货则十分依赖平台流量。不同于首页的会员购入口，目前B站并未开放专门的直播带货入口，而是将入口设置在直播频道之下，“购物”都被折叠在栏目末端，排在购物前面的，是游戏、娱乐、虚拟主播、生活、知识、赛事等板块。
图 / B站“购物”频道入口
这也意味着，早期B站直播带货甚至并没有单独的公域入口，只有关注UP主后才能刷到相关直播。B站自营的“会员购”，确实享有一级入口的流量优势，但B站并未给予带货的UP主更多接触公域流量的机会，他们想靠带货赚钱，基本得依靠私域粉丝的支持。而观察市面上成熟的直播带货模式不难发现，主播都是通过对公域流量的最大化利用，获得与直播间内商品和品牌压价的话语权，主播的底牌是将流量变现，从而向后端供应链施压。而在B站，如果UP主们失去了对流量的掌控力，自然也会失去针对品牌方的话语权和对产品价格的议价权。例如“宝剑嫂”在B站粉丝量接近450万，这一粉丝量相比其他平台小巫见大巫，在直播中就有粉丝质疑产品的优惠力度不够。“Mr迷瞪”此前接受娱乐资本论采访时表示，要想把B站的直播生态做起来，首先UP主要有极强的开播意愿，还要对自己的产品有把控力，同时有选品、供应链、议价能力，可能需要一些机构来帮助B站组成一个完整的服务生态，从而解决这些后顾之忧。这也意味着，能在B站玩转直播带货甚至获得高ROI转化的品牌有限，并且集中在某些特定领域：一类是知名度相对较高的品牌，另一类是刚好匹配B站人群特征和消费习惯的产品。据业内人士透露，目前B站畅销的品类主要包含大健康，3C电器，娱乐装饰以及服饰箱包和美妆个护。在B站带货服务商爱豆菌文化提供的营销案例中，保健食品、大健康、小家电&数码3C、美妆&个护、服饰类、APP类广告主在B站上都获得了较好的带货效果。但爱豆菌相关负责人也向「界面新闻·子弹财经」透露，公司目前主要做CID视频带货，直播带货的UP主比较少。“例如大健康类的基本没有纯佣带货。”确有品牌在B站收割了平台红利，例如吹风机品牌徕芬创始人叶洪新曾表示，其在B站上投放了1000万，结果“吐出来1个亿，ROI超过10”。但对大多数品牌和UP主而言，直播带货，在B站仍然是需要持续摸索且门槛较高的一件事。早在2017年，B站就开始布局电商，做起了会员购业务，主打AGC周边产品。2022年，B站开始加速电商建设，上线“选品广场”，在首页的直播里增加了购物板块还新增了小黄车功能，并向几乎所有UP主开通直播带货功能。事实上，随着B站不断加码电商、入局直播带货，其广告收入占比也明显增长——B站早已不是当年那个只靠游戏的二次元社区了。B站财报显示，今年二季度广告收入同比增长36%，直播收入同比增长32%，带动整体毛利率进一步提升至23.1%。其中，广告业务在整体营收中的占比达到30%，为16亿元。目前，B站前五大广告主行业分别是游戏、电商、数码家电、美妆以及食品饮料。其中，今年二季度B站电商类广告收入同比增长超140%，增速领跑整个板块。和其他内容平台不同的一点是，B站主打“开环电商”，并不吝惜向其他传统电商平台“卖流量”。无论是抖音还是快手这类短视频内容平台，在布局电商业务时都和电商平台有过“切外链”的经历。现如今，抖音坚决切断外链，获客、转化、履约均在站内完成，实现内循环。
图 / 摄图网，基于VRF协议
无论是否开放外链，内容平台都希望尽可能将流量在站内实现转化，而不是为电商平台导流，给他人做嫁衣。在大家都在倡导做闭环电商时，2022年B站启动“大开环电商”战略，坚持与阿里、拼多多、京东等平台进行深层的数据合作并为前者导流。或者可以这样说，B站也知道其电商底子还不足以让它拥有切断外链的底气和能力。基于现在社区的价值，B站倾向于选择跟所有的电商平台进行合作。“你适合做什么，就应该做什么。”B站COO李旎曾在采访中如是表示。而在这一漫长爬坡的过程中，“商业数据”和“商业基建”恰恰是B站需要快速补足的功课。开环电商当属无奈之举，其短板也一直受外界质疑。例如，平台和主播缺乏对供应链的掌控力，佣金方面无谈判优势，产品上也就拿不到所谓“最低价”；而外链导流也会导致另一个问题，在漫长的搜索链路中很容易损失用户，或是因平台价格差异导流到非指定电商平台上。在开环电商之外，B站还在尝试其他增加平台以及UP主收入的方式，例如推出充电计划，UP主付费专属会员可以观看其全部视频；平台方面，则用视频播放时长取代了平台的播放量，方便品牌更直观了解广告的播放数据。在二季度财报电话会议上，李旎表示，B站的广告模型已经从擅长建立品牌心智、特别是擅长做整合营销，转化为从建立心智到深度种草，再到交易转化的全链路整合营销广告模式。据她预测，今年B站全年广告收入有望实现同比25%-30%的增长，尤其是双11大促期间来自电商行业的广告收入预计同比增长50%-60%。但在第三方平台转化，B站整合营销链路还只停留在前半程。这也意味着一旦依赖路径形成，B站日后若想从站外拿回电商业务的主动权，无疑将变得更加困难。
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