从2023年初短剧赛道“暗潮汹涌”至今，短剧行业已经从少数企业试水、多数企业观望的筹备阶段，迅速转至多方下场、入驻海外市场的局面。在已有从业者成为“第一个吃螃蟹的人”之后，短剧出海赛道的热度更是引燃到顶峰。为了让从业者对短剧出海这条新赛道有更为深入的了解，10月26日，扬帆出海第四届GICC大会·深圳站聚焦短剧出海，邀请到九州文化 海外负责人 刘金龙、Akamai 技术解决方案专家 胡志文、长信传媒 短剧业务CEO 夜十一、嘉书科技 创始人 王小书 、西安丰行 创始人 李涛、花生热剧 商务负责人 王宇锐、连尚网络 投资总监 王慧超 、Playlet 全球市场发展总经理 陈雨涛等嘉宾参与演讲，带来短剧出海现状、发展前景等内容分享。在今年，短剧出海能够形成如此高的关注度有以下几个原因：首先是媒介传播形式全球化。得益于TikTok、Netflix、Facebook等平台对用户的教育和普及，让全球受众接受了短视频的形式。其次是内容故事叙事全球化。短剧在国内主要依托于中国网络小说的发展，很多爆款短剧是由爆款网文改编而来。在海外，得益于中国网文出海厂商做爆款内容的积淀，如狼人、吸血鬼、霸道总裁等题材故事的用户市场教育，整个海外地区的5个爆款短剧中就有三个为狼人题材。并且这些狼人题材均由海外爆款小说平台上的小说IP改编而来。第三，是内容型人才队伍的全球化。依托于以往网文出海培养出来的，既懂中国网文叙事形式，又懂英语或西语等复合型人才的出现，我们可以看到短剧出海的很多内容主编、编剧都是曾经的网文出海赛道选手，这些为短剧出海、内容创作提供了基础。第四，过去十年间工具、社交等产品积淀下来的一些出海策略和运营手段，也可以很好地移植到短剧出海平台，从而快速进行投流获取用户。最后，是AIGC助力短剧全球化。在海外找原创的制作团队进行拍摄或译制成本很高，通过AIGC做基础的机翻，然后进行流量的验证，再用好内容去做AI配音翻译或海外的改编和拍摄，这样来做爆款验证，也是一个不错的方法。
回顾中国短视频或剧情类短视频的发展历程，在2000年到2010年，中国已经出现了一些短剧，比如在土豆视频、优酷视频等较早出现的视频平台上拍的一些剧情段子。2010年后，随着爱奇艺、腾讯视频等大批视频平台的出现，微短剧进入了利用平台发展的时期，不过在这一阶段，每部剧每集大致为10分钟，相较于当前的短剧内容来看，我们会将这一阶段的短剧定义为中剧。自2016年以来，随着短视频平台崛起，微短剧迎来了真正的爆发期，每个人都是微短剧的潜在创作者。截至目前，纵观我们整个影视行业，大家对短剧的理解一般有两种，一是长视频平台的短剧，二是短视频平台的短剧。在国内，腾讯视频、爱奇艺、优酷等网络视频平台都纷纷推出网络微短剧，主流短视频平台也加大了在短剧市场的发力，推广1-2分钟左右的竖屏小程序短剧。截至目前，我国短视频行业已迈入了发展成熟稳定期，微短剧也凭借时长短、内容集中、表现力强、契合碎片化观看习惯等优势，渗透至大众生活之中。
在未来，我们预判短剧出海市场的市值将达到百亿美金，据悉，头部竞品Reelshort全球累计新增下载近270万+，日活用户超过45万+。仅今年7月，Reelshort的美国市场营收为400万美金，而Netflix的美国市场营收为560万美金，从这一角度来看，短剧平台达到长视频平台订阅付费和内容制作模式只是时间问题。总结来说，短剧这种文化的表现形式是具备全球化能力的。而谈及短剧的全球化影响，体现在文化传播和文化交流两方面。与以往的网文出海类似，大多数编剧来自中国，并且可能具有欧美留学经历；而很多拍摄团队则可能来自好莱坞，这是一种很好的文化交流形式。需要提及的是，在短剧出海的全球化过程中，有几点问题值得思考，首先是最关键的合规问题，其次是版权问题，如果版权问题无法得到解决，那么会产生劣币驱逐良币的环境，未来短剧出海市场也会受到影响。第三是本土化，根据我们的经验，有足够美式思维的短剧，才能够受到当地人喜欢。最后是长期主义和短期主义问题。很多短剧出海厂商都会自己做APP及海外平台，这就会涉及到团队决策。总结来说，做短剧同样要有长期的理性思维，在短剧出海过程中要重视人才、重视技术、尊重当地文化和海外内容，只有如此，中国短剧才能扬帆出海。《探索短剧出海，Akamai助力数字化时代的全球征程》
短剧出海为何火爆？从国内数据来看，2022年是短剧爆发的一年，其备案数是2017年的7倍，但截至今年8月，短剧的备案数只有1300部，除了监管力度加强外，国内短剧企业的内卷程度也异常高涨，通过近几年短剧的发展来看，我们注意到现在很难有爆款出现。此外，各个短剧出海的企业都面临盈利水平持续走低的现状，这些因素都促使着短剧企业加速出海。来看另一组针对全球一千多个流媒体平台的视频类型归类数据，我们可以看到短视频已超过三分之一，超过了长视频和直播的流量。另外，全球流媒体平台的市场空间也逐年递增，这些均说明了短剧出海的前景。目前，已有大量企业成功打开了海外市场，包括长视频的平台搬运国内的短视频进行翻译和本地化落地，以及一些短剧出海的APP上线等，从他们的用户和内容分布情况来看，我们当前短剧出海市场主要聚焦在欧美、东南亚与中东。这些不同市场具有不同的特点，包括题材喜好、文化接受度、付费能力/意愿、变现效果情况。
通过Akamai流量峰值变化情况可以看到，Akamai目前分化着约全球三分之一的互联网流量，从关键事件直播，到视频点播、高清TV，再到关键体育赛事的直播，都在不断刷新着流量峰值。在Akamai的流量视角来看短剧出海，流媒体的流量在不断增加，这在一定程度上可以给短剧带来信心。
短剧出海成功有几个关键要素：题材的选择、翻译与本土化的落地、短剧质量，以及市场营销等等。从Akamai流媒体流量分化来看，我们认为短剧出海成功的三个要素分别为：覆盖和规模、用户体验与网络安全。①覆盖和规模：全球互联网网络质量不同，而不一样的网络质量会带来不一致的视频体验。根据我们的数据来看，中国、欧美、日韩的网络质量普遍优于其他国家及地区，而短剧出海较为关注的东南亚、印度、非洲等地区，网络质量较为不均衡。
②用户体验：我们注意到，在不同国家地区间，观众对于视频的打分不同，而在同一个国家中，不同网络运营商提供的网络给用户带来的观看质量也有所不同，因此需要思考如何在不同的网络环境下带来一样的观看体验。
③网络安全不容小觑：国内盗版速度快，盗版平台以及盗版的分销渠道多，因此去追究盗版所花费的成本也较高。而在印尼，数据显示，有29%的用户也在用盗版APP观看视频，35%的用户倾向于使用盗版平台去观看视频。因此在海外市场，我们的内容视频一样有被盗风险。
Akamai有全球最大的分布式网络，在全球有4200+节点，覆盖130+国家及地区，能够将内容视频快速、高效、稳定地传输给全球用户，且Akamai的边缘具有高扩展性，可以从容应对流量高峰。同时，Akamai还能够为企业提供灵活的云计算解决方案，通过全球23个云计算节点，助力企业敏捷地扩展现有的云基础架构。
此外，Akamai还拥有一个最强的自适应媒体交付产品，能够保证媒体交付的100%可用性，同时还能够针对最终用户的网络质量情况自适应调整对文件视频的传输码率，为不同网络条件的用户提供流畅的观看体验。同时，Akamai还支持片段预取功能和提供强大的内容保护措施，不仅能够防止内容盗版，还能够针对DDOS防护、应用程序安全、API防护、爬虫程序管理四个维度保护应用程序的可用性及用户数据和账号安全。除了产品和解决方案，Akamai的服务体系可以提供7乘24小时的专家服务，6个遍布全球的安全中心能够保障用户免受大规模攻击。站在导演，以及如何制作海外短剧和内容角度来看，短剧范围极广，它不单单指小程序剧。而且大家普遍认为，短剧受众人群应该在30-70岁之间的中老年群体。但我们推出的《星座审判I》以及《谁？异能者》等针对20-25岁之间的年轻人进行投放测试，其中《星座审判I》在TikTok上播放量高达1.4亿，《谁？异能者》系列在B站上的播放量达2.3亿。这意味着短剧未来将面临更多的可能性、更多的平台合作和利益往来点。
所以，作为从业者要有一个好心态来应对各种挑战，根据不同的用户群体和平台要求做出符合不同国家地区特色的产品，在内容维度上，对于编剧、创作者来说，要在拍摄时对内容的制作进行提升和修改。
今年，是短剧突飞猛进的一年，我们总结的战略是左突右进和全面出海。左突右进的意思是，短剧归属于网络视听作品而非短视频，因此会受到相关的规则限制和监管，而监管对于短剧行业未来的发展是有效、有意义的，能够让短剧行业寻找更多合作模式和商业模式，在左突右进中测试、开拓市场，同时创作出更多优秀的作品。
基于这一点来说，全面出海是其中一个环节，即是说短剧作为娱乐内容同样具有工具属性，许多优秀作品、平台进入海外市场获得了不错的付费收益或流量分账。长信传媒是一家立足中国，但在新加坡上市的传媒企业，在新马、东南亚地区有着自己更本土的优势。通过5年的运作，长信传媒在马来西亚新建了一片占地6000平米的摄影基地，同时也培养和吸纳了一批优秀的本土创作者。在短剧出海的过程中，我们曾遇到一些情况，也有了一些思考。第一，不同国家的文化、语言以及审美、习惯有所不同，短剧出海是将已有的剧进行翻拍剪辑和翻译后直接在海外上线，还是由中国团队或海外本土公司进行重新制作？我们对以上几种形式都进行了测试，认为海外拍摄的成本过高，交通、乃至当地风土民俗都会遇到一些问题，因此我们认为，采用我们自身优势，利用当地本土优势，即当地制作团队和导演，我们的人仅充当顾问角色，这样会让短剧呈现效果具有本土特色，受欢迎程度较高。第二是发行问题。海外市场环境、发行渠道、政策推广与国内有很大不同，国内目前短剧发行渠道大部分通过流媒体平台和社交平台，少量掺杂一些广告。但海外大部分地区政策相对宽松，因此在投流渠道上吸收大量资金的同时要有不同特征，比如欧美地区喜欢狼人、吸血鬼题材，东南亚更有亚洲特色等。基于这一点，我们会将海外市场按照种族和支付方式划分为美元区（指北美、欧洲）与东南亚大区（新马泰、越南）。美元区客单价高，付费欲望强烈，喜欢狼人、豪门贵族、吸血鬼等猎奇题材；东南亚大区主要为华语用户，更青睐霸道总裁、言情以及CP感强的剧。针对不同国家和地区，需要针对本土特色开发相应的产品。第三点，短剧出海需要深入考虑文化差异，避免使用可能引起误解或冒犯当地文化的元素，如宗教、信仰等问题，以免影响在目标市场的接受度。在这一点上，我们会交给本地团队把关，比如在印尼市场，我们建立了4500平米的综合视频工厂，既可以用作电商直播间，也可以做短剧、TVC的拍摄。但是在内容上，我们选择和印尼本土第一的小说网站进行合作，直接选取排名前十的小说而非自己开发，从而避免引起一些不必要的纠纷。东南亚是国内短剧出海的热门地区，我们认为有以下几个优势，比如同属亚洲地区，文化差异较少，制作方面有流通性，物流比其他地区更占优势；政策和用户习惯更为接近，部分政策也有相通之处。
若想要结合现有的短剧体系做到更进一步，我认为需要将更多的精力放到制作内容方面，从剧本、内容、制作、台词上进行研讨，让海外用户看到更加精彩的短剧内容。对于创业公司来说，如果能够抓住一个好的风口，那么增长会非常迅速。什么是风口？举个例子，我们做小程序较早，一个月营收达到百万，抖音开放投流后，三个月内营收变成了千万级，在三个月能够实现10倍的营收增长，这就是风口。当你站在风口上，就能快速获得成长，它是可见的商业模式，它的增速应该是10倍、百倍。小程序短剧之所以在国内能够快速成长起来，在我来看有三点：故事内核的成熟、竖屏拍摄能力的工业化、短视频的深入人心。
①故事内核的成熟：故事内核可以视作剧本、编剧，一个好的故事内核所具有的特征，就是千万人生活体验的经历，具有丰富的情绪。小程序短剧有很多反转，某种程度来说，网文本身满足的是很多人的白日梦，而这些白日梦的共同体验组合形成一些好故事。而故事内核，一定不是由你创造，而是已经在这个国家或民族得到了广泛认同的文化或流行价值观。幸运的是，在中国，这个故事内核的成熟本质是由网文来解决的。
②竖屏拍摄能力的工业化：所有小程序短剧最大的特点是竖屏，其次是工业化，小程序短剧拍摄很快，因此需要工业化的能力。③短视频的深入人心：当小程序短剧能够在中国快速发展起来，那么也需要思考如何让短剧能够深入海外用户的心，这与中国短剧市场有宏观层面的共通。放眼观察当下的短剧出海，还处于一个蛮荒阶段，故事能力、拍摄能力、分发能力均处于建设早期。比如故事能力不具有成熟的流行文化和案例；全球大多数国家及地区的短剧拍摄人才、专业化程度有限；短剧出海面对Google、Facebook等不同渠道，他们的短剧商业系统尚不完善，分发能力也会受到限制。
所以短剧在出海时，要考虑到海内外用户的同与不同。首先是语言和国家的选择，如西班牙语可以覆盖南美的一些地区，法语则可能覆盖到非洲。其次，翻译或本地化创作是第一难关，想要在海外招聘到本土编剧，需要获取当地人的信任。从业者需要改变观念，亲自到当地考察并生活一段时间，对当地媒体、用户有一个大体认知。此外，还需要了解海外媒体与国内媒体的差别，国内投放较为简单，字节广告系统强大，回收和起量周期都十分迅速。但是就Google和Facebook来说，一部剧跑量周期长，起量慢，如果能够使用一些成熟的第三方工具，会对在海外做投放、渠道等有一定助力。最后需要了解并考虑的，是海外监管与国内监管区别。在海外地区，会受到Facebook、Google商店严格的管控，如小程序短剧的背景音乐，涉及到版权问题会导致短剧被下架或处罚，甚至广告主账户关停。因此在海外地区，版权严格合规是首要要义。总结来说，从业者需要具备相信自己能够做到的信心、一点点了解当地文化和细节的耐心，以及面临巨头挑战和冲突时的野心，只有如此，才能抓住风口，扬帆出海。圆桌讨论
《2023短剧出海市场现状&未来一年趋势分析》
在圆桌讨论环节，我们邀请到西安丰行 创始人 李涛、花生热剧 商务负责人 王宇锐、连尚网络 投资总监 王慧超、Playlet 全球市场发展总经理 陈雨涛，由扬帆出海 联合创始人 王璐担任圆桌主持，共同展开了一场有关短剧出海市场前沿洞察的讨论。
Q1： 短剧在海外市场的受欢迎程度如何？有哪些国家或地区对短剧表现出更高的兴趣？对于这个问题，陈雨涛表示美国人喜爱社交，在纽约地铁上有人刷TikTok和国内的一些剧，如果短剧通过TikTok进行推广，对美国用户的触达也会比较的到位，此外，目前也有越来越多的企业愿意以美国为代表市场作本土化发行。除美国外，东南亚市场也值得重点关注，很多国内的短剧剧情不一定适合北美，但较为适合东南亚地区。王宇锐同样认为，目前百亿级的市场中，欧美和东南亚值得看好。目前花生热剧在战略上偏向于欧美市场，特别是美国。花生热剧在国内男频上占据很大优势，曾推出多个上亿爆款短剧，后续也将继续在男频上寻求突破，同时迎合当前市场抓住女频市场。李涛表示，西安丰行的标签定位也是男频，就题材来说，无论是国内还是海外，男性用户对于爽感的定义大体一致，即男频短剧能够为不同国家、语种、肤色的男性带来相同的获得感，如战神、霸道总裁等题材，在全球各地都有市场。站在投资者角度，王慧超认为，目前美国是商业化市场认知最高的地区，接下来几年，在中东、东南亚。南美等市场都会出现1-2家能够上市的公司，所以十分看好短剧市场。Q2：为什么短剧在海外市场受欢迎？他们喜欢短剧的哪些特点？王宇锐表示，当下全球用户更愿意接受短平快的信息流形式，碎片化阅读符合当下时代的阅读需要。此外，从属性来看，短剧是一个娱乐产品，能够满足用户的心理需求和情感需求，如霸总、狼人题材等，都是符合女性潜意识情感需求的，而这种需求是跨越文化和国籍的。站在制作方角度，李涛认为，整个短剧市场最重要的环节就是内容，由于每个国家的风俗、文化、政治等方面差异，需要从业者去做符合当地文化的内容，内容判断一定要准确且符合当地的核心，在制作层面需要对各国间的内容进行把握。陈雨涛也表示，在做短剧时要有敬畏之心，对内容选题到层次、执行、发行等多个环节都要重视，市场理解、出海经验等都是能够让从业者抓住这个风口的有利条件。在他的观察下，除了TikTok，YouTube同样是一个很好的载体，通过美国的新媒体作为载体去宣传推广短剧，顺势而为，是非常契合发行的。王慧超表示，视频会是未来占据大家大部分时间的工具，而短剧是一个很好的内容载体，比网文、游戏更为吸引人且速度更快。针对这一问题，李涛表示，内容和剧本将始终占据核心地位。如何理解海外文化，并把海外用户喜爱的题材很好地呈现出来，做到扎根落地，是短剧出海从业者将要面临的最大挑战。陈雨涛同样认可内容本地化是未来发展的重大挑战，需要从业者快速了解美国或海外地区用户对于短剧题材的审美偏好，最好的方式就是“当地人做当地事”，将国内好的内容做好海外本地化。在王宇锐看来，短剧出海有以下几个挑战需要重点对待。一就是本地化，如果对跨文化理解不够深入，带来的决策失误就会造成较大损失。二是本地化制作的内容，有本地资源的制作能够助力从业者做到高精度的本土化，从而在海外市场上线。三则是对于营销投流的挑战；四是公司内部团队是否能够应对不同阶段的挑战，这需要内部人才的持续引进以及长期性的成长，如果跟不上市场的竞争，就会面临被淘汰的风险。王慧超表示，首先，目前海外的内容供给较少，国内翻译剧在海外上线后ROI表现也较为平淡，因此最好的方式还是用本地的内容去做。其次是在投放层面，短剧的投放方式与游戏、社交较为不同，短剧投放方式转化链路更长，从APP转化到付费，对用户来说会更为困难，目前商业化部分的不足需要大量创业者共同努力，让短剧商业化生态向好，最关键的是海外用户付费习惯的养成，这也是一个难点。
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