在直播电商的发展初期，头部主播对品牌往往更有话语权。对于品牌来说，被头部主播“选上”也是需要一定条件的，这个过程中品牌常常处于被动地位。

在直播电商早期的达播模式下，大部分主播一定要品牌给到独家低价，也就是常说的“全网最低价”。当品牌产品利润有限时，就很难持续迎合头部主播对于最低价的要求。

此外，随着直播电商的发展，达播的佣金和坑位费也越来越高昂。选择达播就意味着品牌要承担着高额的佣金和坑位费，这直接压缩了品牌的利润空间，加大了商家的经营压力。

因为上述弊端的出现，2021开始，各平台上品牌商开始转向风险更低的店铺模式。据克劳锐报告显示，2022年，抖音和快手平台上，商家自播平均时长均已经高于达播，分别为7.19h、9.18h。

图源克劳锐指数研究院

图源抖音直播间截图

可控也是一个重要因素，品牌自播模式下，什么时候上，上多少库存，如何调节成本和投入，这一切都在品牌方的掌握之中。

据克劳锐了解，一方面，品牌方无需培养自己的主播团队，成本更可控。另一方面，品牌对于直播间也有更大的决策权，可以有效减少对于主播的依赖。

此外，对于商家来说，店播的独立性能够更容易树立品牌调性、积累粉丝用户，符合长期经营理念。

对于消费者来说，与达播相比，店播的趣味性可能会稍低。但店播的好处在于可以全方位了解一个品牌和商品，来源清晰，售后清晰，效率较高，更像是线下商城中的专卖店，常与“稳定”挂钩。

例如，在抖音的老板厨房直播间，很多用户往往是在装修新房的场景下，对比了多家货品后的消费者往往更加理性，“买货”的意愿非常强烈且有针对性。

图源抖音直播间截图

店播的爆发，本质上是直播电商发展、进化的结果。

起初，传统电商和兴趣电商的流量分配逻辑不同，在店播场景下的经营逻辑也不尽相同。

天猫、京东这类传统平台大部分流量的分发逻辑是人找货，所以店铺更重要的是承接这些相对精准的购物需求，店播的核心在于货和平台。

抖音的品牌自播则由兴趣电商发展而来，用户会更关注内容，往往是通过内容种草再到直播间下单。所以，在抖音直播间运营，重心更多的在于怎样唤起用户兴趣，唤醒对兴趣的下单欲望。

截至目前，逛淘宝和逛抖音的用户思维仍有不同。抖音以非主动逛为主，淘宝则更多以搜索导向，这导致两者在不同的用户路径下的内容表现存在区别。

据网易严选品牌方表示，虽然都是直播，但抖音直播需要根据平台算法和数据反馈，不断以分钟级进行运营调整以实现波浪式增长；而对于淘宝来说则属于截流式直播，需要在店铺流量进入后做好销售服务和转化，实现更高的渗透率。

直播电商模式容易刺激消费者的冲动消费，但是理性、刚需性的消费才是常态，也就是说，提升直播电商复购率需要大量的搜索行为，即货架电商中的“人找货”的商业模式。

图源长城证券

在平台的扶持下，淘宝这类传统电商平台上的直播内容渐渐丰富。店播承担着带货的责任，但直播内容却不断丰富。

2023年开始，淘宝出现了时装周直播、《这就是街舞》battle、奇葩说辩手开杠、东方卫视海派直播等各种“综艺类”店播新玩法，朝着泛娱乐形式不断的同时，也增强了平台的娱乐属性。

除了直播内容的丰富，店播的玩法也在增多，品牌开始通过直播间福袋与抽奖花式整活，实现活跃用户、用户留存、私域留存、直播分享的目的。

图源抖音鸭鸭直播间

在电商平台和内容平台的双向学习中，店铺和直播内容不断融合，最终迎来店播的爆发。

对于内容平台而言，平台的电商业务在逐渐完善，从而发力直播带货让用户们形成了购物心智，引导商家店播，完成闭环就是水到渠成。

值得注意的是，关于抖音，先入局的品牌和店铺，往往会更容易把握用户喜好。据克劳锐了解，抖音的算法的逻辑让数据模型的积累变得非常重要，很多白牌商家在鲁班平台时期就积累了大量的数据，所以无论是运营店播，还是运营图文短视频，都比新入局店铺要占优势。

作为后入局的品牌和商家，只能投入更多精力，一步一步积累自己的数据模型。

客服、广告、宣传——直播间功能不断延申

对于品牌来说，开设直播间往往不止销量的需求，品牌关注的指标往往是直播间会给品牌整个大盘生意带来怎样的增量，以及可以沉淀多少用户。

在淘宝、京东等平台，店播在逐渐成为品牌店铺的延伸，具有了品牌打造、会员拉新、消费者运营、客服补充等多重功能。

“在去年我看到，很多消费者会在询问客服以后，再去直播间询问产品的详细信息，主播可以看到信息之后快速、具体的进行演示，所以在刚开始我们对于店播的定位就是有多重功能的。”小c向克劳锐透露。

直播电商的消费者，不再满足于主图、商品详情页的信息量，更需要与品牌、商家的实时互动，即销售、客服需要实时在线。

作为品牌的自主阵地，品牌直播间同样也是一块广告牌。如果能通过出圈内容和营销手段将流量汇集起来，品牌直播间就可以成为一个宣传出口，甚至可以成为一个品牌发言的通道。

图源抖音苹果直播间

品牌宣传的‍功能在小红书似乎更加明显。

小红书一直以来的“品味、品质”定位，决定了小红书的风格更适合宣传品牌形象，传递品牌心智。据深响采访，东边野兽创始人何一提到，其品牌一直希望能将东方文化带来的启发植入到产品中，在小红书直播正是一个表达价值主张的高效途径。

店播常态化+头部达播节点营销

店播的发展过程中，其与达播的关系一直备受关注。

‍2021年双十一期间，欧莱雅店播与两大超头直播间争夺最低价——这次事件伊始，品牌开始在直播电商中谋求更多话语权。

2023年双十一前，李佳琦再与京东平‍台起最低价纠纷，也掀起了一波对于主播最低价是否垄断的讨论。‍

据了解，虽然偶有冲突，但达播和品牌的合作从未停止，店播和达播也并不是矛盾的，大部分品牌往往会选择店播和达播的组合打法。

“我一般在大促节点，选择头部达人造声势，吸引消费者进入，还可以在商品页加上某达人推荐，增加可信度，但这种头部达人带来的利润销量有限，因为成本太高了，能出爆款的几率又太小，我们的重心还是在店播。”小c向克劳锐透露。

对于品牌商家来‍说，达播代表的更多是一种营销种草而非长期转化、持续经营。因为达播的商品展示时间、品牌露出时间和方式受到限制，要在规定时间内介绍完所有的选品，很难做到详细回应直播间的互动。

所以，品牌商家更多只是借助达人直播间来打响某个爆款单品的知名度，相当于达人为品牌做了一次背书，也可以增加宣传噱头，但如果想在整个大促期间绑定头部主播，高昂的坑位费和佣金或许会降低这次营销行为的性价比。

据观察，双十一期间，就有多个品牌采取“店播常态化＋头部达人节点营销”的模式。克劳锐在和网易严选的对话中发现，目前网易严选的品牌自播略大于达播，达播方面并选用头部达人快速爆破新品与新品牌，实现冷启动并进行沉淀。“用户在看达播时更像在逛超市，店播则像是在逛一家旗舰店，其实在一个优质的商场里，两种形态是缺一不可的。”

“店播常态化+头部达人节点造声量+中腰部达人大促期间推广”是小c总结的直播间配比公式。值得注意的是，而在这个配比公式中，中腰部达人似乎是性价比更高的选择。而小c也表示，未来大促的日常期会合作更多的中腰部达人。

事实上，头部达人对比于肩部达人的互动力优势减小，粉丝数量多更有可能给内容带来高曝光和互动，但是优质的内容对数据能占更多权重。据蝉妈妈的数据显示，2023年，小达人互动量平均值比较22年上升50.9%，中腰部达人则上升‍5‍‍‍‍‍‍.9%。

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图源蝉妈妈

网易严选品牌方也表示，对于抖音现在的平台生态而言，品牌不管是大主播还是中腰部都需要两手抓，头部和中腰部各具优势，中腰部的优势在于可以有效降低营销成本的同时还具有稳定性。

结语

常态化是一个行业发展成熟的长期趋势。

达播也好，店播也罢，当直播电商走向下一个阶段，平台和行业不仅要回归电商的本质，把前端供应链和后端服务做得更标准更扎实，同时也要在内容上进一步优化，发挥价值。

当直播电商进入下半场，融合和创新形式在所难免。对于此时的品牌来说，“达播+店播”或许可以让品牌两条腿走路。

未来店播会有怎样的新发展，品牌又会如何组合店播与达播之间的关系，值得进一步观察。