TikTok再次成为焦点。除了正在重启印尼市场外，美国数据分析公司DataAI最新报告显示，TikTok累计应用内购收入突破100亿美元。

值得注意的是，TikTok日活10亿，且拥有大量的年轻客户群体。因此，TikTok正在成为教育科技行业营销的主流阵地。

近日，皮尤研究中心最新数据显示，63%美国青少年使用TikTok，仅次于YouTube。

全球在线学习平台多邻国和美国在线教育公司Chegg曾多次在财报会中提及，在营销方面，最常使用的工具是TikTok。多邻国CEO Luis von Ahn还曾多次提到“社交优先”（social-first）策略，而这其中的重点渠道便是TikTok。

也就是TikTok已经在不知不觉中，成为海外教育科技产品的营销阵地。

01 ‍如何利用短视频营销？

‍多邻国是用短视频营销的典型代表，在TikTok账号有超过830万粉丝，点赞数超过1.8亿，可以说是“头部网红”。

在多邻国TikTok账号上，其视频多是情景化的，每一个视频中都有多邻国吉祥物主角绿色猫头鹰“多儿”(Duo)的形象，今年以来，紫色头发的“拽姐”( Lily)的视频也在逐步增多。用萌萌的吉祥物来做拟人化的剧情，这种方式不但凸显了“有趣”，还拉近了与用户的距离。

（多邻国TikTok主页面截图）

多邻国并非一开始就这么做了，而是慢慢发现规律的。2021年，多邻国刚入驻TikTok时是与外部创作者合作，发布语言学习类的视频，当时收效甚微。

直到2021年10月，多邻国才专注自己的吉祥物家族，尤其是主角——绿色的“多儿”。

多邻国第一个出圈的视频超过了360 万的播放量，视频中一名员工坐在椅子上，吉祥物服装的‘多儿’在桌子上盯着这名员工，员工说：“当你想在不被猫头鹰恐吓的情况下完成工作时。”配文则是“This is an SOS(这是求救信号)。”

自从这个视频之后，多邻国TikTok就找到了流量密码。

视频中“多儿”是一个对没有完成语言课程的人发出威胁的角色。而这也是“多儿”一直以来在多邻国课程中的形象，它用温柔的方式提醒用户完成课程。比如多邻国的提醒短信是这样“多儿：还差一天就可以连续7天打卡了哦！”

而多邻国尝到甜头后，做了很多类似于嘲笑用户忘记学习打卡、督促用户跟上课程进度等内容的视频。

可以看到，多邻国在课程中的吉祥物形象与视频中的定位保持一致，风格也一致。

慢慢的，多邻国的视频中多了紫头发的 Lily 这一角色，她被中国粉丝戏称为“拽姐”，因为染着紫色头发，面无表情，被用户描述为“拽拽的”。

“拽姐：爱学不学”！这是在用户跟不上进度时，多邻国以“拽姐”角色发出的课程提醒，这与“多儿”的提醒有所区别。

多邻国发送给用户的学习提醒文案得花费了不少心思，每个吉祥物角色的提醒不一样的风格，且追求提醒文案不重样。这样的角色“人设”也反映在了TikTok的视频当中。

在不同地区，多邻国也会有针对性的营销策略。今年9月，多邻国亚太地区市场总监向海纳在接受多知网等媒体访谈时提到，在国内，“拽姐”的IP形象其实比“多儿”更火，大家更喜欢“拽姐”的高冷、酷酷的范儿，所以在中国地区营销时也会以此延伸，做更多相关的内容去吸引用户关注。因此，在中国的社交媒体上，可以看到更多的“拽姐”形象。

多邻国2023年第三季度多邻国首次实现扭亏，这跟营销转化有直接的关系。Luis von Ahn多次提到多邻国的营销方式就是“社交优先策略”。

社交优先，意思是“在社交平台上以内容为核心，甚至和用户共创，让粉丝成为品牌传播的大使，让他们主动分享他们的经验，参与多邻国的社交内容。”

Luis von Ahn提到，用户在Tiktok和YouTube上创建的有关多邻国的内容已经超过了多邻国自身发布的内容，而“社交优先的营销方式有效且并没有花费很多资金”。

在TikTok、X等平台上可以看到，多邻国官方账号有大量自己的原创内容，也有很多用户基于多邻国内容的转发、点赞。还有用户利用多邻国“多儿”创作Gif图、表情包，大多数内容风格是“戏谑、搞笑”。

用户喜欢多邻国的视频内容，品牌影响力越来越大，促使更多人知道多邻国，从而体验多邻国的App。再加上多邻国的App本身一系列用户运营，比如游戏化的方式，多样化的上课提醒等，促使免费用户留存率提高，而这是付费用户转化的流量池。

在多邻国看来，持续学习是用户习得语言的关键，因此，自创建至今，多邻国一直是以游戏化的方式激发用户持续学习，比如连胜机制、排行榜等功能。多邻国给用户营造了有趣、轻松愉悦的学习氛围。在营销上，多邻国将这样的产品理念发挥到了极致，纵观多邻国的社交媒体上的内容，可以发现其核心是“有趣”。

Luis von Ahn多次强调，多邻国在营销上主动投放的次数不多，花销不大。

多邻国最近一次披露的付费营销是2022年7月与HBO合作，合作方式是在《权力的游戏》前传《龙之家族》（House of the Dragon）上映之际，多邻国推出了龙语课程（《权力的游戏》“龙妈”所用语言高等瓦雷利亚语），还开发了周边产品——联名纪念徽章Wing of the King（国王之翼）。

多邻国强调，与HBO的这次广告费不足15万美元，但收获了成千上万的新用户。

值得注意的是，即使是一次付费营销，多邻国也充分发挥了社交媒体的作用，在Tiktok、X等平台上宣传后发起了抽奖活动，给幸运儿赠送“纪念徽章”。

在营销策略方面，Chegg也提到了TikTok方面的布局。目前，Chegg在TikTok建立了账号矩阵，且最新的介绍上强调了“以GPT-4驱动”。

在2023年第三季财报会上， Chegg CEO Dan Rosensweig提到：“ Chegg现在使用 TikTok 制作了大量视频，在视频中展示产品并通过大学校园KOL传达信息。当前，这样的视频做得不好的可以接触到10万人，做得很好的可以接触到超过100万人。”

在TikTok做内容营销越来越成为趋势，而这也十分契合教育领域。

02 “视频”渠道扛起营销的大旗？

视频营销势头正旺，成为企业营销的重要方式。

根据WARC的一份新报告，营销人员希望在2024年增加视频领域的营销投入，报告通过对1400多名营销人士的年度调查发现，大多数受访者预计会增加在 YouTube（ 56%）和 TikTok（55%）上的支出，其次是 Meta的Instagram（47%）。

视频非常直观，通过制定有趣、独特、有创意的内容，借助热点、活动等方式，企业可以在TikTok上提高品牌知名度和曝光率，甚至间接促成转化。

不仅有公司利用TikTok营销，还有学校老师利用TikTok把教学内容变得更有趣，还有个体老师利用TikTok答疑解惑……有教育从业者认为，TikTok是一个有教育意义的工具。

从多邻国的案例可以看到，教育科技公司天然具有内容属性，非常适合在社交媒体上传播，但要找到适合自身的方式，与产品调性保持一致，这也需要一个探索的过程。

DataAI预测称，到2024年底，TikTok用户每周活跃时间达40小时，比2023年增加22%。

这意味着，企业在TikTok上营销有了更多可能性。