霸王茶姬，要做奶茶界的比亚迪

无相君无相商业趋势 2024-05-23 16:07

5月21日的“国际茶日”上，一家中国的连锁企业喊出了不一样的口号：

中国茶，要全球化，做世界茶。

这是霸王茶姬创始人张俊杰第一次对外说出自己的野心，也是霸王茶姬首次秀肌肉的时刻：

目前，霸王茶姬全球门店数量已经突破4500家，全球注册会员数达到1.3亿。

2023全年，霸王茶姬营收首次过百亿，预计2024年全年营收超200亿元，张俊杰称，霸王茶姬今年一季度的店均销售额超越了所有的现制茶饮企业，同时也超越了星巴克中国。

一家从云南走出来的茶饮连锁，凭什么代表中国茶业出海？

时至今日，茶饮市场已经是一片血红的红海。

在没有资本加持的情况下，怎么让一个品牌迅速出圈？

2017年，云南小伙张俊杰选择了一条传统，但又新颖的路径。

他接手了一家倒闭的奶茶店，改换门庭之后，大量向周边的商家、居民楼和写字楼，分发外卖传单。

只要有客户想尝试，他就接到电话就出餐送餐，最大化让别人尝试他的茶饮味道。

后来，他又和小卖部老板商议：

我能不能在你这里卖奶茶？卖出去，钱对半分，卖不掉，都算我的。

凭借出众的口味，他的茶在小卖部成了畅销品，一天的营业额在短短一月内就涨到了八九千。

凭借老渠道的新销法，张俊杰把已经倒闭的奶茶店做成了今天几乎家喻户晓的品牌——霸王茶姬。

在创业者实力不足的时候，创新传统的销售渠道是最好的品牌拓展方式。

那么，做火一家单店之后，品牌的下一步就是找融资，毕竟没有规模去谈影响力，那也是空中楼阁。

怎么说服投资人投资？

张俊杰喊出的口号足够响、足够大：要做中国的星巴克。

在资本战略上，霸王茶姬走得很坚决，张俊杰全国四处奔走，寻找投资人，为了寻求投资人的认同。

他放开加盟门槛，在创业初期，尽可能地拓展加盟店，而后将总部由云南迁至餐饮业更为发达的成都。

这种野蛮但又粗暴的方式是奏效的。

从口味上讲，霸王茶姬的味道非常接近在长沙深耕多年，但全国分店稀少的茶颜悦色。

但茶颜悦色为了做“精品”，缺少对外营销的投入，在成立八年后才向省外拓展，并一直坚持直营。

而霸王茶姬恰恰就钻了这个空子，抢占了市场先机，并且一开始就旗帜鲜明提出了中国原叶鲜奶茶的概念，并亮出了比肩国际奢侈品牌的设计。

同时将喜茶的运作方式；星巴克的选址，茶百道的外卖运营等种种友商的优点，发挥到极致。

2020年，霸王茶姬只有不到 200 家门店，但到了2022年，就突破了1000多家，2023年，突破了3000家！

同时，海外的门店数也将近来到了1000家！

从国内市场看，霸王茶姬算不上老大，新茶饮品牌蜜雪冰城和茶百道的GMV都要高于霸王茶姬。

但如果放眼全球市场，霸王茶姬却做到了“先出海一步”。

霸王茶姬锚定的出海最大对手，是星巴克。

星巴克是卖咖啡的，相对于茶饮，咖啡的制作特点非常的工业化和标准化，这也是中国茶饮难以走出世界的一大难题。

张俊杰的思路是：持续做好单品。

作为霸王茶姬销量最高的单品，“伯牙绝弦”就是由茶、奶、糖组成，不像水果茶受季节产地影响，和咖啡一样，非常标准化。

借助于现代化制茶设备，目前霸王茶姬一杯茶饮的制作时长，仅仅在8秒左右。

而且利润率也非常高，目前霸王茶姬产品利润率约在60%，即便是做买一送一的活动，依然能赚钱。

此外，霸王茶姬格外注重社交媒体的广告投放，通过一片片小作文的爆款推销，打卡霸王茶姬，已经成了不少年轻人的时髦消费方式。

利润高，出货快，营销广，霸王茶姬渐渐成了加盟商的最爱。

早期霸王茶姬的回本周期大概是5个多月，即便现在市场竞争激烈，霸王茶姬也有不少二线城市一年回本的案例。

“极致单品”策略，是霸王茶姬迅速扩张的秘诀，也是和星巴克竞争的核心武器。

星巴克的咖啡复购率高，同样霸王茶姬的经典产品伯牙绝弦复购率也不低。

2023年，霸王茶姬经典产品伯牙绝弦一年销售超过2.3亿杯，此外，霸王茶姬还研发了自主知识产权的自动化制茶设备，据统计，这套自动化设备能将口味误差率缩小到千分之2。

工业化和标准化已经有了，霸王茶姬下一步怎么走向世界？

张俊杰提出了 “CHAGEE TOGETHER”理念，说“在一起，再出发、全球化，才是现代东方茶”。

他希望联合中国茶产业上下游更多生态伙伴一起出海，共同打开现代东方茶产业的全球前景与未来想象空间。

这个理念和战略是不是似曾相识？

没错，这基本是比亚迪出海战略的复刻。

去年8月，彼时比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线，王传福在发布会上细数了比亚迪在过去二十年经历的起伏，多次强调“中国汽车品牌”，并再次喊出“在一起，才是中国汽车”的口号。

由于格局过大，视频一经发布便大肆刷屏，可谓一次史无前例的品牌营销事件。

现在看来，张俊杰也想做茶饮界的王传福，故而在5月21日主办了“2024年国际茶日 · 现代东方茶创新论坛”，狠狠地搞了一波中国茶饮的出海情怀。

不过，霸王茶姬今天的“再出海”，或许面临着比比亚迪更大的挑战。

第一个挑战是国内市场的饱和。

根据红餐品牌研究院的数据，2022年茶饮市场规模为1423亿元，同比增速仅为+0.3%。

据中国连锁协会、美团《2022茶饮品类发展报告》，2022年我国现制茶饮行业门店数量约为35万家，平均每家现制茶饮门店覆盖2571人，市场整体已处于较饱和状态。

《2023新茶饮研究报告》则显示，新茶饮市场规模在2024和2025年的增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。

第二个挑战，茶饮市场的投资活力也不如之前。

2021年，霸王茶姬获得了琮碧秋实领投、XVC跟投的1.6亿元融资，使得店面数量高速提升。

但到了2023年，新茶饮市场的融资事件仅26起，披露的融资总金额更是断崖式下跌，仅超过45亿元。

霸王茶姬相对已经上市的奈雪、茶百道，并没有更多的融资渠道。

第三个挑战，则是同行之间的相互竞争。

如今茶饮市场的玩家们，什么都“卷”，什么都抄。

而且但凡有一个爆款，大家都会很快推出新品，光是伯牙绝弦的味道，就有很多头部品牌在研究了，比如元气森林最近就推出了一款类似伯牙绝弦的乳茶。

营销方面，“联名IP”，小红书种草，商场营销也是五花八门，能炒的噱头都被炒了一遍。

出海上，虽然霸王茶姬先后在马来西亚，新加坡、泰国落脚，具有先发优势。但喜茶、茶百道、蜜雪，也都纷纷抢占海外布局，谁都在抢“中国星巴克”的名头。

新消费领域，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

霸王茶姬的真正内驱力是什么？

这可能是在成为下一个星巴克之前，企业必须要回答的问题。（转载自：无相商业趋势）

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