2025年3月23日，合肥市联合调查组的一纸通报，为“疯狂小杨哥”的正式回归扫清了政策障碍。

对外信息显示，三只羊公司足额缴纳了6894.95万元罚没款，累计赔付消费者2777.85万元，89项整改措施通过验收，被认定具备恢复经营条件。

于是在4月8日，三只羊便有些迫不及待地迈出了复出第一步——

推出独立APP“小杨甄选”，试图以自营品质重塑市场信任。

就在外界以为小杨哥即将王者归来时，现实却泼下了一盆冷水。

上线首日下载量不足1万，直播间最高在线人数仅248人，40款商品中个位数销量占比35%，部分商品销量甚至挂零。 

这个承载着三只羊翻身希望的电商项目，打一出生就遭遇了前所未有的冷遇。作为去平台化的秘密武器，如今也成了信任崩塌的放大器。

从抖音顶流到自营冷场，小杨哥的复出第一步，显得狼狈不堪。

走自营路线早有预谋

2024年9月，小杨哥因“香港美诚月饼”虚假宣传事件被重罚，三只羊公司一夜跌入谷底，停播、封禁、整改、全网群嘲......截至目前账号已掉粉超1200万。

多次产品质量翻车事件，导致消费者信任崩塌，流量反噬也暴露了过度依赖个人IP的脆弱性，这让三只羊不得不断臂求生。

在停播的200多天里，三只羊在监管指导下完成了89项整改措施，似乎比外界想象的还要彻底。

而砍掉80%合作品牌、引入第三方质检机构、编制7类品控手册等措施，更是直接指向了自营战略。

但要说小杨哥的自营野心，估计得从2023年说起。

彼时的小杨甄选横空出世，高喊着“好东西，用得起”的口号，以贴牌模式横扫生活刚需品，只用了不到半年时间，就卖出1000万单。

从9.9元的抽绳垃圾袋到39元的氨基酸洁面乳，性价比策略一度让它们在抖音橱窗销量榜上名列前茅。

2023年5月，三只羊还高调公布了线下概念店计划。

同年11月斥资3000万举办“小杨臻选群星演唱会”，门票只送不卖；2024年又花了半个亿，举办DXYG-VAC电音节。

三只羊亏钱举办活动，而所有的流量都指向了一个目标，就是把“小杨哥”的个人IP转化为品牌资产，把自有品牌声量打出去。

那么时间回到整改之后，小杨臻选APP的推出，就正好成了自救的关键落子。

●图源：手机应用商店

目前，小杨臻选APP的底部导航栏，分设首页、分类、内容、购物车、我的，五大模块。

商品涵盖休闲食品、个护美妆、家清纸品、日用百货、饮料乳品、服饰箱包和生鲜果蔬7大类，但SKU仅有41款，远低于东方甄选的自营品规模。

内容分类包含直播和短视频两大块，塞满了大小杨哥昔日的各种视频，他们试图将“疯癫直播”的娱乐基因移植到私域流量当中，想用情怀留住老粉。 

其APP也是主打极致性价比，对开通年费的会员承诺，省不够99元包退差额。

直播惨淡真相

APP上线后，小杨臻选直播间里始终透着一股尴尬。

观看人数徘徊在百人区间，与抖音时代动辄10万+的盛况形成刺眼对比。没有了热闹弹幕，没有了“家人们上车”的呐喊，只剩下镜头前新主播冷静克制的讲解。

偶尔飘过的几个弹幕，还都是询问小杨哥什么时候来的。

由此看来，历史负面事件的冲击，已经彻底让消费者对其品控能力失去了信心。

除了复购意愿低迷，小杨臻选也被贴上了“低价低质”标签，即便整改后引入第三方质检，也难以打消“换个马甲割韭菜”的质疑。

99元的年费会员，虽然承诺“省不够退差额”，但对“二次收割”的质疑，导致消费者不愿再为付费会员承担风险。

●图源：小杨甄选APP

另外，现在的用户已经习惯抖音等公域平台“娱乐+购物”的零门槛即时消费场景，独立APP不仅需要额外操作，而且缺乏娱乐内容支撑，用户下载的动机近乎为零。

对比东方甄选APP超过400款的自营品，小杨臻选不仅商品数量稀少，卖的还是直播间里的旧款商品，缺乏独家新品的吸引力，丰富度和差异化严重不足。

当然，最最主要的是复播未启用“疯狂小杨哥”本人，普通主播带货缺乏号召力。

APP上线后，尽管主播多次承诺大小杨哥会来捧场，但直播间始终只有新人主播在撑场。只能说，曾经的流量发动机持续熄火，新的流量引擎又尚未启动，局面不仅被动还尴尬。

对比东方甄选APP通过“内容+品质”积累的3000万用户，小杨甄选的“搞笑短视频+低价商品”组合，叠加缺乏成熟供应链劣势，在脱离抖音算法加持后，显得格外乏力。

同时，被吐槽“大学生作业水平”的APP，直播卡顿、商品页面加载慢等问题频频发生，技术层面的短板也在放大着信任危机。

就目前来看，失去公域流量扶持的小杨哥，像被围困在一座“流量孤岛”上，举步维艰。

头部主播的自营困局

小杨甄选的困境，折射的是整个直播电商行业的剧变。

2024年，抖音电商生态发生根本性转折：达人直播GMV占比从50%暴跌至30%，货架电商与店播崛起，平台流量规则从“扶持头部”转向“普惠中腰部”。

当直播电商进入下半场，“去头部化”成为平台共识，自营路线也就成了头部主播的不二之选。

辛巴在2024年回归后，不再执着于直播间的GMV神话，而是把重心转向线下的“辛选生活”超市，试图用“人、货、场”的全渠道布局对冲平台风险；

李佳琦的“美腕优选”上线天猫旗舰店，放弃了曾经的“全网最低价”策略，转而强调“三选三检”的品控体系；

东方甄选更加激进，不仅推出199元年费的会员制APP，还自建工厂、投资供应链，把董宇辉的个人IP嫁接到“东方甄选严选”品牌上。到2024年，其自营产品销售额占比达到46%，成了公司的核心收入来源。

头部主播纷纷转型的背后，其实是直播电商底层逻辑的重构。

过去，主播靠“低价+流量”就能爆单，现在也要面对品牌方的议价压力。因为卖得越多亏得越多的品牌，纷纷开始转向了店播和私域。

而即将推出的《直播电商监督办法》，也会促使“选品失误”的成本剧增。小杨哥的6894.95万元罚单，成了悬在所有主播头上的达摩克利斯之剑。

同时，转型之路并非一帆风顺，主播们各有各的阵痛。

比如辛选的线下超市因选址和供应链问题，扩张速度不及预期；李佳琦的自营品牌陷入“高端化”与“性价比”的定位纠结；东方甄选在董宇辉单飞后，不得不加速孵化新主播。

而小杨甄选所要面临的挑战，会更复杂——它既要修复个人IP的信任裂痕，又要在自营品牌的“红海”里找到差异化，还要应对APP运营的高成本压力。

行业启示录

诚然，从流量收割到品牌沉淀，中间隔着一条供应链鸿沟。主播们不能只想着把货卖出去，还要学会把货管好。

小杨哥能否依靠小杨甄选翻盘，答案或许藏在两个关键问题里：一是如何让消费者“忘记”翻车往事，二是如何让自营品牌真正“立”起来。

然而小杨甄选的困境，本质上是整个行业从网红经济向品牌经济转型的缩影。

所以，当平台算法不再倾斜，当消费者对套路免疫时，也唯有真正扎根供应链、尊重商业本质的玩家，才能走得更远。（转载自品牌头版）