文｜萌嫡

“草根与精英共舞的春天”，真的到来了。

1月7日晚，因为一首《我们不一样》而家喻户晓的歌手主播大壮，第四次登上了陌陌直播17惊喜夜的舞台，为粉丝献上全新力作《答应自己》。与其他明星和主播联袂献唱不同，这一次，大壮独挡一面。他是陌陌「直播造星，主播出圈」的成功案例之一。

当晚演出长达3个多小时，叶哥、徐泽、顶顶…轮番出场，陌陌线上直播间同步进行直播，在线流量峰值超350万人，创造了新的惊喜夜收视纪录。

这场史无前例的狂欢背后，是一个将网络主播打造成偶像明星走向主流文化的新时代，职业主播也因此有了一个全新的上升路径。冯提莫、摩登兄弟刘宇宁、大壮等拥有雄厚粉丝基础的头部主播就是第一批受益者。

从网红到明星：主播出圈的典型样本

你可能不信，但有些职业主播真有数以千百计的粉丝后援会。

一个被大众熟知的主播出圈成功样本是——冯提莫。从斗鱼转会到B站后，冯提莫开始逐步进入娱乐圈。这种苗头在线下表现的尤为明显，走红毯、上综艺、接商演……可以说她无处不在。

比起宅男偶像冯提莫，陌陌主播狮大大更贴近一个职业主播样本。所有的经历，让她成为了当下职业主播的群像缩影。 

2016年1月12日这一天，90后女孩狮大大注册了陌陌账号，成为了陌陌的一名主播。

那时候她可能还没有预料到，这再普通不过的一天，改变了她后来的命运。两年之后，狮大大在陌陌上拥有了70多万粉丝，并摘得陌陌2018年度十佳女主播冠军，被誉为“直播教科书”。

目前狮大大的粉丝数已超150万，几乎每个视频有超过30万人捧场，每一条个人动态，有数十万人观看。今年陌陌17直播惊喜夜上，狮大大获得了陌陌年度“至臻成就”奖项。

继狮大大之后，一批能力出众、底子扎实的主播涌现。陌陌主播顶顶是其中之一。 

顶顶与音乐结缘已久。

10岁开始学钢琴，8点上课，5点起床练琴。现在顶顶是中国音乐学院声歌系研究生。

直播火热的2017年，抱着尝试的心态，顶顶入驻陌陌成为一名主播。科班出身唱功精湛，加上陌陌线上线下双渠道助推，短短两年时间，顶顶已成长为陌陌的头部女主播之一。

圈粉30万，出了两首单曲，顶顶还获得了陌陌2020年度十佳女主播冠军，并与陶喆同台演唱《爱我还是他》。目前她已经在准备第三首单曲及个人演唱会。

而另一些主播已经“破圈”出道了。譬如被众人追捧的带货王李佳琦，曾创下5分钟卖掉15000支口红的奇迹。

他不仅是爆款制造机、时尚大牌的座上宾，直播间还是影视剧集的路演必经站，高晓松、朱一龙、胡歌、桂纶镁、周震南都曾出现在他的抖音直播间里。

藏在王牌主播背后的粉丝经济被利用到极致，观众热闹之余有时难免也会产生错觉，直播间里到底谁是网红谁是明星？我到底是在看直播卖货，还是看了一场大型综艺秀？

所以坊间有了“流水的明星，铁打的李佳琦”一说。李佳琦用实力诠释了明星和网红间的界限越来越模糊，甚至拥有超越明星的话题制造能力。

大壮也是一个非常具有代表性的例子。作为第一届17惊喜夜上的新人主播，大壮凭借神曲《我们不一样》成功出圈，成为家喻户晓的知名歌手，其个人商演身价更是暴涨几十倍。此后，大壮陆续发行了《差一步》《泛泛之辈》《谁不是在流浪》等个人单曲，并参与录制了中央电视台及各大卫视多档栏目。

在歌坛闯荡二十多年的雪十郎，同样是陌陌直播间走出来的成功艺人。雪十郎2014年入驻陌陌平台直播，先后发行了《伤过的心》《干了兄弟这杯酒》《谁》等单曲。其中，《伤过的心》目前已经有上百个不同版本广为流传，累积播放量突破了2亿次，火遍街头巷尾。

总之，以上种种案例，都说明了直播如今已经是一个非常重要的娱乐消费形式，职业主播这种产物已经发展成为一个新工种，在偶像圈中占有一席之位。

直播造星进入3.0时代

主播更喜欢称粉丝“家人”，以拉近空间距离。

在陌陌17惊喜夜演出中，与明星稳重地演出风格形成鲜明对比，大多数主播有他们自己的Style，比如更多的互动、更丰富的肢体语言。这是属于他们的底色，原生于直播间。

与明星对粉丝“敬而远之”的做法不同，主播是直播平台的原住民，他们更喜欢和粉丝做“家人”。直播中，粉丝会像朋友一样来到主播家中看他们最真实的一面，比如他们弹琴唱歌、打游戏的样子，用来喝水的萌系水杯，喜欢的装修风格，像家人一样分享互动、嗨聊。

如此一来，彻底打破了粉丝与偶像的空间边界，距离感得到缓解。同时，二者之间又搭建起了一个新型的家人式互动关系。在这种关系里，主播展示才艺做自己感兴趣的事，粉丝又能近距离接触偶像和他们互动。

更深层的说，透过直播，主播们完成了“吸粉”、“固粉”的粉丝运营，粉丝效应也被放大了数倍。他们已经无需明星引流，自身所聚集起的粉丝能力丝毫不输流量明星粉。

此外，直播打赏也是维系关系的一种有效方法。在以前，8090后习惯以偶像崇拜的方式追星；而95后粉丝们则对喜欢的偶像直呼“儿子”，这种养成系idol的玩法也开始渗透到主播圈层中，有粉丝告诉记者，“儿子（主播费启鸣）是我和姐妹们一块钱一块钱养出来的。”

直播造星没有先例可循，但单从造星方法论的迭代上看，直播造星似乎是继星探1.0、选秀2.0之后的3.0时代。全时段在线直播、真实可感的互动，让粉丝看到偶像更生活化且更最真实的一面，加深彼此的情感联系，由此塑造出一种新型的星粉关系。

偶像成名之路的选择权被交在了大众手里，粉丝自下而上“养成idol”。养成系带来的粉丝忠诚度，早已被多个案例验证为行之有效的方式。

对于头部主播，直播造星3.0时代正是帮助他们挖掘自身更多元可能性的职业发展路径。

直播平台完善主播生态

成名“破圈”离不开主播本人的努力和机遇，但更关键的是他们站在了产业升级的风口。

在大壮、雪十郎、顶顶的背后，是陌陌直播大量的资源倾斜投入，充当了主播职业化发展的助燃剂。尤其是平台的互动性和流量红利大大缩短了造星的时间成本，如今有特色的主播一入场就能拥有传统艺人很久才能积累的流量。

与此同时，陌陌一直致力于为旗下主播打通上升通道，从专属单曲打造、线下演出、艺人培养到影视剧参演等一系列娱乐明星发展通道，为主播们增加曝光机会，拓宽职业发展道路，最终实现个人发展。

2019年，陌陌直播在内容和玩法上持续创新和突破，不仅持续深耕金曲赛等平台知名赛事，还推出了 “MOMO现场巡乐会”，以及《燃烧吧！少女》等活动，持续挖掘潜力主播。

过去一年，陌陌连开四场“MOMO现场巡乐会”，以艺人+主播+出品人联合参与的方式，创造出一场全新IP音乐盛典，通过明星大咖+主播的组合形式，唤醒更多人的音乐记忆，同时也为主播提供更多展现实力的舞台和机会。

陌陌“直播造星”为主播提供与明星同台、参与平台级活动的机会，主播可以从中积累粉丝、提升知名度，进而不断从“网红”进阶“偶像”。如今陌陌直播平台已经成为无数普通人实现梦想、实现自我价值的方式和机会。

从另一角度看，优质主播资源也能反哺直播平台。前者极强的“造血能力”持续为平台输出优质内容，用户在优质内容的吸引下爱上看直播，粉丝经济为陌陌持续创造商业价值。

职业主播受年轻人认可

如今，主播已经成为了一个认可度较高的新兴职业。

一方面，直播门槛降低人人都能当主播，直播成为一种更接地气的娱乐方式。而娱乐是人们日常生活的必需品，是一个永远具有生命力的行业。

另一方面，职业主播通常拥有不菲的收入。李佳琦曾自曝，2019年月收入已经突破七位数，去年全年收入大概是2亿，实在惊为天人。

很多年轻人也在这里赚到了第一桶金。狮大大在2019年给妈妈买了一套房子，还成立了公司自己创业”。

仅凭一己之力为父母买房，可能是很多同龄男生都不敢想的事儿。但狮大大不是个例。数据显示，有24.1%职业主播月收入过万，11.8%的95后主播为父母买房。陌陌主播壹壹、杨小虫都在2019年为父母买了一套房。 

可观的收入正簇拥着主播往前走，在年轻人中更职业化、平常化。

更深层的剖析开来，这与直播用户在观看直播时的付费习惯、付费金额有着密切的关系。有数据显示，近8成用户为直播付费，其中月付费超1000元的用户占比近20%。

调查发现，一个有意思的现象是：年纪越轻的用户越习惯付费，付费金额也越高，超8成95后在直播中每月都进行付费。

而目前移动直播的用户整体偏年轻，95后占比18.5%。这其中，每天有33.6%的95后看直播在2小时以上。事实证明，年轻人接受新鲜事物速度快，且喜欢新的娱乐方式，譬如游戏直播、二次元直播的观看人数比较多。这正是年轻人喜欢的娱乐方式。

虽然靠着打赏年收入上千万，日子逍遥快活，但有更多年轻人想在这里圆梦。这一点对于他们来说，意义不同。

新兴职业难题突出

实际上，人气主播风光的背后，有常人难以想象的辛苦。

李佳琦一年365天，做了389场直播，一场直播要播7个小时，完整的流程和时间线包括：从下午6点播到凌晨1点直播—结束后开总结会—凌晨4点睡觉—中午12点到下午5点选品，准备直播。

即便如此，他还是说很怕，“怕这一场直播之后，明天可能流量就没了，不这么好了。”

昼夜颠倒加高强度直播，李佳琦患上了支气管炎，只能随身携带药剂救命。

在头部主播圈子里，这是普遍现象。

《女主播没有假期》一文讲述了“个体户”主播舒舒的故事，她对待直播事宜始终保持事必躬亲的态度，但名利双收的同时，也落下一身疲惫。透过直播间，能看到她的柜台上摆满了各种胃药、喉咙药、感冒药等等。

舒舒说，自己的嗓音从前清脆高亮，如今变得低沉沙哑，而这一切都因为要拼命直播，不断获取流量。

对于普通职业主播来说，要回答的是“能干多久？”问题。

自直播元年爆发至今不过4年，作为一个随直播行业发展衍生的新兴职业，网络主播的生命周期有多长？我们无从判定。

在笔者的朋友圈里，一个从业两年的职业主播去年转行做了广告策划。谈及主播职业生涯时，她说不想回忆，“因为我自己都看不起这个职业。”笔者将最新的主播营收数据组给她看，得到的回复是：“道理我都懂，但瞧不起这个事儿是我自己的心理问题。”

她坦言大学毕业做职业主播那两年确实赚了不少钱，之所以选择忍痛转行是，颜值主播的路“能一眼看到尽头”。由于没有其他工作经验，导致很长一段时间她都找不到专业对口工作。

所以大壮、李佳琦、冯提莫的成功案例仍是少数。对于大多数主播，如果想保证人气不断、收入稳定，必须有过硬的专业技能。为大众主播提供优质学习资源和长期发展路径，成为行业亟需解决的问题。

“世上的人 总有千千万万，没有了谁 都能继续表演。”

笔者在昨晚回家的出租车上，再一次听到了雪十郎的成名曲《伤过的心》。虽然心态足够乐观，但放在直播行业看，马太效应、二八原则作用下，没有粉丝和平台资源投入，主播们恐怕寸步难行。