2018年4月，时任东风汽车集团董事长竺延风在东风汽车集团内部筹备独立运营的h事业部，负责打造高端新能源子品牌，承担起东风集团的新能源转型重任。三年后，h事业部揭开了神秘面纱，定名为岚图，竺延风也对岚图寄予了厚望：“开局就要奔跑，起步就要冲刺”。直到2023年3月，一代少帅竺延风退休，出身名门的岚图也没能拿出来一个爆款。2021年6月，岚图第一款车岚图FREE正式上市，年底销量达到6791台，开局良好。2022年，岚图全年销量1.9万台，今年前6个月，销量为1.5万台，虽保持了增长势头，但在同行的衬托下，岚图的发展远不及预期。根据上海联合产权交易所官网数据显示，2022年上半年，岚图营收18.9亿元，累计亏损14.4亿元。结合销量来看，2021年岚图卖一辆车亏10万，2022年上半年卖一辆车亏13万。岚图最新的财务数据虽未披露，但销量尚未规模化，一时难逃亏损命运，仍需外部持续补血。但岚图目前的成绩，暂无法成为支撑东风实现新能源转型的蓝图。在央企国企的新能源子品牌中，埃安以20.9万的销量断层第一，处于第一梯队；深蓝、蓝谷以及一汽红旗新能源销量在3-5万左右，处于第二梯队；岚图、智己、飞凡、阿维塔销量均在2万以下，位于第三梯队。
整体来看，第三梯队均为高端新能源汽车品牌，岚图虽已在销量上超越智己、飞凡、阿维塔等品牌，但岚图的对手不仅是国企央企的子品牌，更是强悍的国际车企和造车新势力。承载了整个东风汽车集团转型的重任，岚图兴，则东风兴。
灵魂拷问：我是谁？
目前品牌高端化较为成功的中国车企，主要依托于五条向上路线。第一条路线是天生自带高端光环。最典型的案例就是一汽红旗，作为中国自主生产的第一款高级轿车，其“国车”的地位奠定了其高端化的基础。第二条路线是自上而下。如蔚来先通过超跑车型展示其电动化的综合技术实力，树立高端化的旗帜，再进行价格下探，打造豪华车型。第三条路是产品为王。例如理想汽车在用户感知明显的领域发力，靠着碾压BBA的性价比抢占豪华市场。第四条路是先买后用。如极氪汽车在母公司吉利的支持下，凭借着收购沃尔沃和路特斯两个高端车企的基础，积累了高端汽车品牌的技术和运营经验，极氪在天时地利人和之下抢跑突围。第五条路是自下而上。该路线的佼佼者是比亚迪，先是靠着技术和性价比抢占中低端市场，成为了新能源销量龙头，为其推出仰望和腾势打下了坚实的品牌基础。东风汽车集团54年的技术积累确实给了岚图冲击高端的底气。但在燃油车时代，东风汽车集团的主要销量来源为旗下的合资品牌，自主品牌存在感不强，合资品牌中，又以东风本田、东风日产、东风标致、东风雪铁龙等大众市场的品牌为主，鲜有高端品牌的运营经验，东风在品牌上处于大而不强的状态。东风集团此前的自主品牌售价多在15万元以下，岚图的售价则直接到30万元以上，价格跨度过大，品牌积累不足，一时难以获得消费者的认可情有可原。缺少稳定的运营高端品牌的管理团队也让岚图的发展之路荆棘密布。亿欧汽车了解到，从2020年岚图品牌发布至今，短短3年时间内，岚图的营销管理团队已更替多次，这意味着岚图的品牌与营销战略至少调整了三次。不稳定的品牌定位与营销策略，势必使岚图迷失在“我是谁”的灵魂拷问中。燃油车时代，BBA分别强调驾控、乘坐和科技感；新能源时代，造车新势力蔚小理也树立了服务、智驾以及用户至上等品牌记忆点。岚图频繁更换营销管理团队使得品牌形象多变。岚图FREE强调驾控，岚图梦想家主打豪华出行，而岚图追光又宣传中式豪华。这使得岚图的品牌形象越发模糊。亿欧汽车走进了一家位于上海市中心的岚图门店，发现其销售人员对岚图的品牌定位与竞对产品避而不谈，反而强调其国企出身，后台过硬，以打消顾客对岚图这一新品牌的售后顾虑。早在2022年6月，岚图销售公司副总经理刘展术便指出岚图汽车此前销量不佳的原因在于有很多基础工作没有做好，“比如说我们传播做得不好，我们的渠道布局做得不好、销售培训做得不好，这些要回归最基础的营销动作（4P理论）。”
够努力，但差了点运气
智己LS7作为卖点的可升降式大联屏，两年前发布的岚图FREE便已搭载；百万豪车埃尔法，在一鹿有车的碰撞试验中惨败岚图梦想家；中大型轿跑岚图追光，零百加速3.8秒，硬件配置上完全不输热门车型极氪001和蔚来ET7。岚图的好产品却并未一鸣惊人，这与岚图的出身不无关系。岚图CEO卢放曾经说过：“作为一家国企和央企，我们谨慎承诺，三思而后行，不能为了博眼球。从长远来看，岚图要坚持长期主义。”从历史上看，东风集团为军而建、因军而兴，“东风”二字更是来自毛主席的“东风压倒西风”，寄托了东风为国造车的决心。这份刻在东风骨子中的责任感自然而然地传给了岚图，但也正是这份责任感，使得岚图在造车时过于沉稳，没能展现出足够的个性。岚图的第一款车型，2021年6月发布的岚图FREE便直接对标了理想ONE。岚图选择从SUV入手，无疑展现了其渴望一炮而红的野心。早在2004年，大众前任CEO毕瑞德便说过：“中国消费者想要的是简单便宜的大车，而不是复杂的小车”。燃油车时代，哈弗H6便用400万的销量验证了这一点。到了新能源时代，理想ONE似有接棒之势。对标理想ONE，岚图FREE本可以有两大优势后发制人：一是作为晚上市的车型，其可以通过在配置上比理想ONE强一点的方式赢得销量；二是岚图有东风集团强有力的国资背书，前期更容易获得消费者的信赖。由于岚图自持坚守的“稳重”，使岚图FREE惜败理想ONE。和理想ONE专注冰箱彩电大沙发不同，岚图FREE将更多的精力放到了驾控体验上。岚图FREE零百加速4.5秒，比理想ONE快2秒；岚图FREE最高车速200km/h，远超理想ONE的172km/h；除此之外，岚图FREE还搭载了高低可调的空气悬架，底盘素质上同样更加优越。售价差不多的情况下，岚图FREE驾控的成本高了，其他方面的成本自然就少了。岚图FREE长度比理想ONE短115mm，NEDC纯电续航短40km，快充时间久0.25小时，座位少一个，中控屏尺寸小3.9英寸。在以上这些用户感知度强的地方上，岚图FREE不仅没有打出后发优势，反而尽显劣态。对SUV的受众群体而言，驾控远不如体验更重要。市场的销量也证明，理想当初被群嘲的冰箱彩电大沙发，一定程度上精准踩中了家庭用户的需求。但是对出身东风的、天生自带老成持重的岚图而言，几乎不可能走理想这种“博眼球”的路线。在败给理想ONE之后，岚图FREE仅剩的市场又被主打车机的问界M5进一步蚕食。前有强敌后有追兵，没有特色的岚图FREE很快泯然众人矣。在SUV市场碰壁之后，岚图将注意力放到了MVP这个蓝海市场。岚图梦想家上市不久，月销量便超过了岚图FREE，大有扛起岚图之势。几个月之后，腾势D9和极氪009相继进入了MPV市场。腾势D9虽然在驾控上逊于岚图梦想家，但是内饰豪华感更强，钱花在了刀刃上，借着比亚迪的东风和性价比，腾势D9月销量迅速破万，截胡了岚图梦想家。与此同时，极氪009也靠着极氪001打出来的名声和极致的驾控体验，进一步蚕食了岚图梦想家的市场。经历了两次不温不火后，岚图在第三款车上再度下足了功夫。定位大中型轿车的岚图追光，在尺寸和配置上对标蔚来ET7，在价格上对标蔚来ET5。可以说在轿车领域，岚图追光性价比十足。可岚图追光的主要竞争对手变成了极氪001，二者在配置和价格上均十分接近。岚图销售也曾透露，线下客户对比最多的车型便是极氪001。与极氪001相比，岚图追光不仅失去了性价比优势，在品牌知名度上也低人一头。当问及销售人员如何看待极氪001降价时，销售人员也只是表示极氪001的空气悬架需要选配，而岚图追光是全系标配，其并未全面强调岚图追光的优势。考虑到极氪001 WE版本选配空气悬架的价格仍比岚图追光更便宜，在价格上难以对消费者产生吸引力。产品不差，可惜对手太强，在各种因素叠加之下，岚图追光的市场表现反响平平。
请叛逆一点
对成熟的品牌而言，中庸意味着不出错，就好比BBA，只要不出错，原有的品牌影响力便能维持稳步增长。但对于初创品牌而言，中庸意味着不出彩，而不出彩便永远无法塑造品牌影响力。在这一点上，出身传统车企、定位高端新能源品牌的极氪是岚图可以参考的案例。同样是一年一款新车，极氪三款车型均选择了相对小众的车型。第一款车是跨界猎装车，第二款车是冷门MPV，第三款车是紧凑型SUV。在品牌上强调特立独行，在产品上追求极致驾控，靠着错位竞争，极氪实现了销量和品牌双丰收。岚图则恰好相反，三款车型覆盖了SUV、MPV以及轿车三大主流品类。从卢放的访谈中可以得知，这一战略路线早在岚图成立之初便已确立，“一开始我们就思考，要快速覆盖乘用车不同品类。因为我们判断，汽车很难像手机一样，一款车型销量达到10万已经是爆款车型，但是如果要支持长期的发展，一款车型是不够的，所以要有足够多的产品，覆盖不同的品类和人群。”不难看出，和追求爆款的造车新势力不同，背靠东风的岚图更加偏好长期主义，就像一个大家长一样，希望能尽可能满足消费者所有的所有需求，也希望能给消费者自己最好的产品。在相对稳定的燃油车时代，消费者确实容易被长期坚守的品质所打动。进入智能电动汽车时代后，“叛逆”的消费者对于车的需求早已不再是简单的代步工具，而是彰显个性的第三空间。在愈发激烈的竞争环境之下，只有足够特别的产品才会被消费者关注。岚图缺的不是实力，而是自我，只有先找到了自我，才能找到消费者。在经历三年的低迷之后，岚图给出了“中式豪华”的新答案，一旦打造出符合品牌调性的产品，岚图此前的积累便能快速转化为销量。
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