如何打造一个新品牌？对于很多中小商家而言，品牌化，是持久的讨论命题。

8月21日，复旦大学管理学院联合淘天集团共同举办的“品牌生态繁荣主题论坛”在上海举行。平台、品牌、服务商、学者……多方汇聚，共同探讨了新时代背景下，品牌该如何生长和发展。会上，旨在推动中小企业快速成长的“天猫·上海品牌生态繁荣计划”官宣启动。

淘天集团副总裁李然透露，基于品牌生态繁荣计划，未来三年，淘宝天猫将通过线下招商会、共建品牌孵化基地、合作开展人才培养等多元化的扶持方式，遴选3000个高成长性、高潜力的品牌，集平台内的资源为品牌提供资金、能力、数据等支持，帮助商家从小做大。

从供给侧走向消费侧，新的发展背景下，品牌成长发生了哪些改变？

电商环境正在悄然发生变化，变化中蕴含着机会。

十年前，品牌做生意靠的是“产品为王”，有好的产品，酒香不怕巷子深，不断提升的线上渗透率放大了生意的势能。产品从线下往上翻，依靠庞大的订单就能日积月累地托起一个品牌的生长；十年中，随着居民生活水平的提升，商家提供的产品越来越多，供给极大丰富，卖方市场逐渐过渡到买方市场，这一时期的品牌在产品的基础上，开始信奉“渠道为王”。

然而，随着Z世代的诞生，消费人群悄然发生变化。新的年轻一代，在社交媒体时代成长，他们的社交性更强，更具个性也更有好奇心，提出了更多个性化的需求和服务要求。

这是“以消费者为中心”的时代。读懂消费者，已经让无数新品牌从竞争中脱颖而出。

功能性运动贴身层品牌“Surpine松野湃”的创始人赵冰，拥有十余年运动服饰零售经验，曾先后就职于耐克、森马集团和尼尔森。五六年前，决定创业的赵冰开始寻找机会，她将目光投向了淘宝天猫。“数智化平台，对新品牌来说是从0到1的第一步。在品牌初创阶段，我们需要清晰地认知到，我们的优势是什么，品牌定位是什么，消费人群是谁。当我们进入海量市场时，我们还要选择合适的品类。在这些方面，天猫都给了我们非常大的数据支撑。”

2019年，“Surpine松野湃”正式成立。赵冰留意到，从天猫的后台数据来看，运动户外行业展现出了非常大的增长潜力。后疫情时代，越来越多消费者来到户外，运动户外的场景也开始越来越细分，而这些场景的细分，也必然带来功能的细分。

“我们率先从滑雪切入，其实也是根据天猫的数据发现了机会。当时在天猫，滑雪增长很快，但我们发现功能性内衣（速干衣)的市场还有非常大的空间，消费者还有大量的功能需求没有被满足。我们通过对数据的进一步分析，确定了我们需要的赛道。”随后，赵冰发现，确定赛道、成立品牌之外，数智化带来的更大作用，还体现在产品研发层面。

Surpine松野湃标志性的滑雪速干衣

防风层+保暖层+打底层，是滑雪和户外场景的穿衣铁律。但在当时，贴身穿着的需求还没有被完全挖掘。赵冰团队通过天猫数智洞察留意到，年轻一代对贴身层的选择不再是传统的素色内衣，如今，年轻人的贴身穿着，也需要时尚，甚至要可外穿。“我们的第一款超级单品就是一款带有科技感、未来感的白色速干衣，它为我们积累了原始用户，让我们能借此去逐级辐射，通过产品打开品牌用户池，进而初步建立起消费者对品牌的认知。“

通过天猫的数智洞察发现创业机会，又通过天猫的数智分析，来指引产品研发，进而通过产品打开市场，这是“Surpine松野湃”的成长路径，也是很多新品牌已经验证过的成功法则。

在上海，“Surpine松野湃”是数千个新品牌中的一个缩影。而今年，天猫·上海品牌生态繁荣计划的启动，也将为更多“松野湃“带来机会，让更多中小商家通过数智化的能力实现破圈。

百年商业传承，新一代的品牌

如何在上海旺盛生长

“品牌是高质量发展的象征。”

在天猫·上海品牌生态繁荣计划启动仪式上，上海市商务委副主任周岚强调，近年来，上海市商务委正按照推进国际消费中心城市建设的有关工作安排，加快建设具有国内外影响力的品牌高地。市商务委鼓励电商平台发挥优势，支持平台赋能品牌发展，以更好地满足日益多元细分、不断升级的消费需求。

实际上，并不仅仅是当下，自20世纪以来，上海一直是最活跃的品牌发源地之一。

截至目前，全国共有1128个国务院认定的“中华老字号”，上海就占据了284个。诸如恒源祥、老凤祥、梅陇镇、吴良材等上海老字号品牌，一早就为上海商业奠定了“品牌基因”。

传统品牌和新锐品牌交锋，国潮品牌和国际品牌相碰撞，在过去数十年里，上海一直在发生着新的品牌发展故事。在这里，竞争融合、敢于创新，始终是品牌和商业的成长底色。

根据第三方机构的报告，90%的国际知名高端品牌均已入驻上海，众多国际品牌都选择了上海作为它的中国地区总部、亚太地区总部的所在地。而在天猫全国top500的网络新消费品牌的榜单中，上海网络新消费品牌的数量占比达到五分之一，高居全国第一位。

上海外滩

成熟的品牌发展环境，不断催熟的产业资源，进一步拉通品牌发展的上下游配套基建，也让新品牌的成长起步相对容易。不仅仅是“Surpine松野湃”，今年618期间，有超过4000家成立三年内的上海新品牌参与，总成交额同比增长78.3%——电商，已经成为弯道超车的成功密码。

综合来看，在支持新品牌的成长发展中，上海本就有丰富的产学研优势和经验。

一方面，上海高校和科研院所集聚。截至目前，上海拥有双一流国家建设院校15所，国家实验重点实验室45家，新建和集聚了众多跟未来产业息息相关的研究机构。依托于这些高校与科研院所，上海集聚了大量科研人才；另一方面，上海积极布局新赛道和未来产业，是数智化程度最高的城市之一。根据《上海市推动制造业高质量发展三年行动计划（2023-2025年）》通知，上海未来将发展区块链、Web3.0等数字新经济，推动元宇宙重大应用。

上海也是资本市场非常活跃的城市。2012—2022十年间，上海上市公司数量从202家增长到409家，总市值从2.43万亿增长到7.3万亿。上海在科创板上市的企业数量位居全国各省市前列。作为最成熟的电商平台，淘宝天猫此次携品牌生态繁荣计划植根上海，将进一步挖掘上海的地域、资源、产业优势，推动中小商家更好地实现品牌化。

近年走红的上海网红安福路，品牌密集

联合创新，天猫携扶持计划植根上海

助品牌走稳第一步

从电商行业来看，以产品、渠道为主导的做生意方式已经不再适用，“以消费者为中心“的经营节奏切换，正在带来新的机会。作为链接商家和消费者的平台角色，在这个多边市场内，淘宝天猫正通过数智化能力更好地汇拢个性化的需求、解读并应用这些需求，反哺给商家，进而给消费者带来更多满足其需求的个性化产品。在这个过程中，传统品牌面临着升级，新品牌也必然会不断涌现，读懂消费者的心思，能让现有的品牌竞争格局重新洗牌。

从发展环境来看，上海的商业发展绵延百年，有丰富的资源积累，足以支撑新品牌的生长。以美妆为例，上海不仅有巴斯夫、亚什兰、德之馨、奇华顿等知名的化妆品原料企业扎根，还有一批化妆品进口代理和销售贸易公司，如上海百好博、上海蔻沣、央丰生物等。此外，上海已形成集包装材料、设备、设计、印刷、加工生产为一体的包装全产业链，全市拥有3000多家包装企业。这意味着，新品牌诞生即能实现“源头赋能“，拉通全产业链。

“今天，天猫为什么依然是品牌发展的主阵地？我们可以看到，中国的主流消费人群依然在天猫。在截至2022年6月30日的12个月里，有超过1.23亿的年度活跃消费者在淘宝和天猫上人均消费超过1万元。我们有2000多个多元趋势圈层，2019年我们做了八大策略人群，一些品牌商家如今还在基于这些人群去做经营，我们认为不断增长的人群，足以支撑很多品牌的长期发展。”在当天的启动仪式上，淘天集团商家成长中心总经理刘洋表示。

今年，除了品牌生态繁荣计划以外，淘宝天猫也同步启动了蓝星计划，平台将会扶持新锐品牌、内容IP、产业带型商家，让新商家实现快速成长。据悉，2023年7月14日到9月底成功入驻的天猫商家，平台将提供最高5万元的经营激励金，用于3个月店铺佣金抵扣。同时提供从入驻到经营的1对1专属服务，并为新店提供搜索、短视频等专属流量扶持。

以数智化为纽带，淘宝天猫作为数智化平台，将为品牌提供市场和产品策略的指引，为新品牌更好地解析消费者的需求；而上海等各省市丰富的供应链资源、人才储备、技术支持及先进的品牌经营经验，则能让新品牌的发展没有后顾之忧。以天猫·上海品牌生态繁荣计划为起点，新品牌正在走稳从0到1的第一步，而未来三年新一批黑马品牌的诞生，或许也就在其中。（电商在线）