2023年，业绩表现将主流电商平台划分为了界限分明的两个阵营。传统电商企业阿里、京东营收增长跌至个位数，勉强维持增长。拼多多、抖音以及小红书、视频号等平台则保持着高速增长。最新的公开数据显示，三季度拼多多业绩增长接近一倍，视频号、小红书的交易额也均实现了三位数的增长。
在发展势头上，以拼多多为代表的新兴企业与传统电商拉开了差距，传统电商衰落与新兴平台崛起的趋势开始明晰。未来随着众多新兴电商平台成长壮大，原有的电商格局也将被改写。而当前我们正处在行业新旧世界交替的前夜。
所谓“旧世界”是指，长期以来由阿里、京东等寡头主导的电商行业。事实上，阿里与京东长期占据统治地位，阿里曾一度占据了80%的市场份额。即便到了今天二者份额也有70%，是其他平台无法企及的体量。
但这一格局已经出现了松动的迹象，行业正从集中走向多极化。上文提及的拼多多、抖音、小红书等平台都将是参与者。这些平台的发展，也将推动电商平台从工具走向内容化，构建出一个全新的电商世界。事实上，过去一年，阿里与京东调整频繁。一边跟进拼多多的“百亿补贴”“仅退款”等，一边在组织架构上进行了大刀阔斧的改革，希望以此来提升竞争力，进而拉动业绩增长。但就已经公布的前三季度业绩看，这些变革的作用相当有限。“虽然在不断强调低价，但淘宝、京东很多商品的价格依然比拼多多高，这就是调整效果不佳最直观的体现。”一位熟悉电商业务的人士说道。这也影响了市场信心。年底，拼多多市值超过阿里并维持至今。从业者则普遍表示，今年阿里与京东面临的境况会更加艰难。理由是，传统电商在价格上优势不及拼多多，在对用户的吸引力上不及抖音、小红书等内容平台。
在存量市场中，传统电商份额势必会被瓜分。正如十余年前，电商逐步占领实体零售的市场。“诺基亚手握智能手机的专利，但没有发展这一业务，致使自己被市场逐渐淘汰。今天，传统电商的问题在于，原有模式已经不能适应市场竞争的需要。如果传统电商能够及时调整转型，那么它们依然能够在下个时代生存下来。但如果不能，那必然逐步失去生存空间。”上述人士说道。当前，传统电商的统治地位正在被逐步瓦解，其与拼多多、抖音、快手等平台此消彼长趋势十分明显。财报数据显示，三季度阿里的营收增长为9%，淘天集团增长仅4%。京东整体营收增长仅1.7%，零售业务几乎未增长。而其他电商平台均保持了双位数的增长。拼多多三季度营收增长达到了93.9%，快手电商业务增长36.6%。同期，社会消费品零售总额同比增长6.8%，仅淘宝与京东未达到这一水平。事实上，新兴平台早就开始了对阿里与京东电商业务的蚕食。只是当时市场仍有增长空间，企业也能够保持较高的增速，这一问题也就被掩盖了。2017年，拼多多的GMV突破千亿。这一时期，淘宝与京东的GMV均达到了万亿水平，拼多多甚至不及前者的零头。而直到2020年，抖音与快手才有了千亿的规模，这时淘宝与京东仍有双位数增长。此后几年时间，这些平台业绩快速增长。到2022年拼多多与抖音、快手的电商GMV总计已经超过7万亿，几乎能与淘宝和京东分庭抗礼。同一时期，阿里与京东的业绩增速就出现了持续下滑。2021年至今，阿里的业绩增速从最高时的64%下降至个位数。京东则从保持超过30%的增长，变成了几乎不再增长。而拼多多则完全没有放缓的迹象，今天营收增速还在不断上升。更重要的是，今天淘宝、京东的对手不仅仅是拼多多，还有已成气候的抖音、快手以及小红书、视频号、百度等体量虽小，但已经在电商上找到方向的平台。针对2024年，多位从业者判断，电商平台此消彼长的趋势仍将延续。传统电商业绩会出现下滑，而以拼多多、抖音为代表的新兴势力则会继续保持增长。“淘宝与京东体量足够大，因此未来一段时间内仍然会维持现有的头部地位，也存在企业成功转型突围的可能性。但传统电商衰落的趋势不会改变，正如智能手机取代诺基亚，数码相机的普及，让胶片相机成为小众产品。”一位关注电商的人士对《第三只眼看零售》说道。
企业GMV占比变化情况
企业营收增速变化情况
为什么说传统电商的下滑是必然趋势？“现在电商平台的增长机会都在对手的盘子里，就看谁能抢得到。”有从业者这样解释道。目前，线上销售进入存量阶段。2013年至今，网上零售额从1.89万亿增加至15.4万亿。目前，国内网络购物用户已经达到8.84亿人，占网民总数达到了82%，实物商品网络销售总额在社零总额中的占比也已经达到了27.6%，电商整体增长基本见顶。更重要的是，与其他电商平台相比，传统电商出现了竞争力不足的问题。拼多多的优势在于极致的低价契合当前的消费需求。现阶段，大众的收入预期普遍下降，在购物时更加看重价格因素。这种背景下，主打低价的拼多多就成了消费者购物时的第一选择。因此，拼多多实际面对的是一个正在增长的市场。很多之前是京东、淘宝的用户，现在因为消费降级选择了这一平台。而这些增长的背后，就意味着其他平台销售的下滑。而就目前来看，在价格层面上，淘宝与京东目前无论是在商品上还是用户心智的占领上，都远不及拼多多。另一个挑战则来自内容平台。相较于其他电商平台，内容平台对于用户的吸引力更强，用户停留时长更长，在流量问题上具备天然的优势。抖音与快手已经证实了内容平台在电商赛道中的竞争力，而在它们之后还有众多平台加大对电商的投入，同时展现出了增长潜力。公开数据显示，203年视频号GMV增长3倍，订单量增长244%。双十一期间小红书的订单数达到了去年同期的3.8倍，参与商家为同期的4.1倍。百度、B站的销售增速也同样实现了三位数的增长。“现阶段，这些企业电商的体量都不大。但是它们的增长就会切分原有电商平台的市场，影响淘宝、京东的业绩。”百联咨询创始人庄帅说道。在他看来，这些平台经过多年发展，沉淀了大量用户。同时，在经营上也形成了自己的壁垒。例如，百度AI技术带来的效率提升，小红书打造的社区带来了高黏性的用户，视频号则背靠微信，拥有其他平台望尘莫及的流量。这些都是其在电商赛道中的竞争力所在。此前电商平台的发展，已经完成了用户教育和基础设施的建设，降低了这些平台的入局难度。“对于这些平台而言，直播就是一个促销活动。频次低，对于团队的运营能力没有太高要求。演员章小惠在小红书一年做两次直播，销售额就能够达到1.5亿元。”他继续说道。从消费需求看，从工具转变为内容也是电商的趋势所在。其具备的流量优势、用户对博主推荐的信任、场景化的商品展示，相较于传统电商则能够更好地留住用户，提升转化率。“相较于内容平台转型电商，电商平台做内容的难度更大。不说优质内容需要长时间的积累，也没有人想要去淘宝、京东看视频。”有从业者说道。巨大的竞争压力下，推进低价战略成为阿里与京东共同的选择。在具体的策略上，它们则选择了学“低价天花板”拼多多。在上线“百亿补贴”“9.9包邮”后，近期又跟进了“仅退款”服务。“质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多。”这句玩笑话，成为企业的真实写照。但效果并不理想。此前，也有关注电商的人士告诉《第三只眼看零售》，淘宝与京东的9.9包邮商品存在缺货以及商品有起购数量要求的问题。同时，百亿补贴的部分商品的价格也不及拼多多优惠。一个共识是，低价是电商平台的一条出路所在，但能否真正做到低价才是企业需要考量的关键。而目前来看，阿里与京东在价格上仍难和拼多多竞争。“在给家人买手机时，我发现同一款红米手机，京东比拼多多贵几十块钱。连品牌商品都无法做到同价，更不提其他商品了。”有采访对象说道。拼多多低价的背后，是一套与之相匹配的经营体系，涉及组织架构、盈利模式、经营效率等诸多方面。而这些对于一个成熟的大企业来说，都难以在短时间内完成调整。“如果拼多多做了7年的事情，别人1年就能赶上，那拼多多也不会成功走到今天。”上述从业者补充道。首先，拼多多拥有丰富的低价供应链资源。对于阿里与京东来说，这些供应链的打通需要一定的时间。如果只用原有的供应商，那么商品低价的实现就需要依赖烧钱补贴，这会导致现有的利润受损。虽然，今年阿里与京东对于中小商家的重视程度有明显提升。但一个不得不面对的事实是，传统电商自身的流量在下降，相应分给商家的机会也会减少。因此，平台对于商家的吸引力也在相应下降。“流量在哪里，商家就会在哪里。一个明显的变化是，之前不时有品牌声明要与拼多多划清界限，但最近一年已经没有这样的声音了。”庄帅说道。即便企业有能力更换供应商，也有可能出现商品与原有用户需求不契合的问题。一旦出现这样的问题，企业同样需要面临业绩下滑。其次，拼多多的营收50%来自广告收入，50%来自佣金。而淘宝与京东的营收大头来自广告费。因此，在对商家的政策上，拼多多不区分品牌商与经销商，只根据商品报价高低来选择供应商。阿里与京东则需要倾向于品牌商家，以此来保证广告收入不受影响。而品牌商不存在库存问题也难以提供低于市场价的商品。第三，拼多多的经营效率更高，成本控制更好。员工数量十分直观地体现了这一点。据了解，拼多多员工总数为1.3万人，仅为阿里的1/18，京东的1/35。人均创收也达到了这二者的数倍。从这个层面看，阿里、京东的成本就决定了不能以低价做到拼多多同样的水平。这些原因共同导致了上文提及的平台缺货、价格更高等问题。今天，业界对于小红书、视频号、百度等平台刚刚起步的电商业务看好，是因为它们抓住了自己的特点。例如，小红书提出了“买手制电商”，强调不做低价，而是帮助粉丝筛选商品。百度则借助自身在AI上的优势，推出了智能导购、数字人，帮助商家降低经营门槛、提升运营效率。“在出现比拼多多更具价格优势的平台前，拼多多仍会保持增长。抖音电商同理。但需要明确的是，能颠覆拼多多的一定不是另一个拼多多。正如当年，挑战实体零售的是，阿里、京东这样的互联网企业。”有电商从业者说道。
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