卖一辆车赚8万
就在中美造车新势力接连出现停产、裁员风波的当口，国内造车新势力最具争议的玩家——理想汽车交出了一份堪称“炸裂”的成绩单。2月26日，理想汽车发布了2023年第四季度及全年财报，官方称这是公司自2015年成立以来，最好的财务表现。财报显示，2023年，理想汽车营收1238.51亿元，同比增长173.48%；净利润118.09亿元，同比大增681.06%。其中第四季度，公司营收417.3亿元，同比增长136.4%；净利润57.5亿元。可以说，第四季度的财务表现很大程度上成就了理想汽车全年的成绩。以2022年的财报数据为例，中国汽车制造业中，上市的整车厂年营收超过千亿的只有六家，分别是上汽集团、比亚迪、吉利汽车、长城汽车、长安汽车和广汽集团。这其中，净利润超百亿的只有上汽集团和比亚迪。翻开理想汽车过去五年的财报，2018年～2022年，净亏损累计超过64.5亿元。在登陆美股市场两年后，2022年理想汽车营收还不足500亿元，净亏损超过20亿元。而现在，理想终于翻身农奴把歌唱了，一次性把过去五年的钱全赚了回来。汽车是典型的规模效应行业。理想也将这份成绩单归功于交付量的不断攀升。2023年12月，理想汽车单月交付量首次达成5万辆，全年交付量达到37.6万辆，同比激增182.2%，年度销量目标完成率达到了125.3%。同时，理想汽车对整体费用的谨慎把控，也让公司节省了不少开支。近三个季度以来，理想汽车的销售管理费用率一直保持在8%左右，去年一季度该项费用率也不超过9%，全年为7.9%。相较之下，2022年其销售管理费用率为12.5%。类似地，2022年，理想汽车的研发费用率为15.0%，2023年，该数字变为了8.5%。开源节流之下，理想汽车的现金储备明显提升。从2022年末的584.5亿元增长至2023年末的1036.7亿元。公司的毛利率水平也从2022年年末的19.4%增长至2023年年末的22.2%，同期车辆毛利率也从19.1%上升至21.5%。放眼整个新能源汽车行业，这样的盈利能力丝毫不输以成本控制能力著称的特斯拉和比亚迪。2023年，特斯拉的毛利率为18.2%，比亚迪同年三季度的毛利率是22.12%。而这两家公司，2023年的销量分别是理想汽车的4.8倍和8倍。如果按照理想汽车37万元的成交均价估算，相当于其卖一辆车的毛利是8万元，净利约3万元。在当晚的财报电话会上，理想汽车董事长兼CEO李想表示，到2030年，在20万元以上的家庭用户市场，“我们只需要在中国市场吃到三分之一的市场份额，就可以是超过万亿级别的收入。”他认为，如果公司还能够在海外有不错的表现，“到2030年，单在20万以上的家庭用户市场，我们就可以接近iPhone手机的全球营业收入。”电话会过后，截至2月26日美股收盘，理想汽车每股报收41.34美元，大涨18.79%，总市值一夜上涨约69.39亿美元（约合人民币499亿元）至438.62亿美元。2月27日，理想汽车港股开盘也是大涨，上午市值一度上涨约600亿港币。
百亿利润，全靠三款车
理想汽车能在2023年大赚特赚，最直接的原因是同时在整体销量、单车利润这两大方面取得了巨大的成功。然而过去的一年，理想的销量几乎全部由L7、L8、L9贡献。为何只靠这三款SUV，李想就能杀疯了？一切恐怕还得从理想发布的首款车型——理想ONE说起。自理想ONE于2019年问世伊始，价格定位就落在了30万元以上高端车市场上。这背后不仅考虑了市场竞争环境与机遇，也综合了包括利润等因素在内的，长期健康发展的可行性。越高端的产品利润越高，汽车行业也不例外。如何让消费者为“高价”新能源车买单，李想非常大胆地选择了“没有续航焦虑”的增程式动力路线，外加“冰箱、彩电、大沙发”等配置带来的，在当时几乎前所未有的驾乘体验。尽管这在当时充满争议声，但理想ONE还是“出乎意料”地成功了。2021年，凭借理想ONE这一款车型，理想汽车取得了超过9万辆的销量。理想汽车2021年财报显示，其全年单车毛利率为20.6%，等于售出一辆34万元左右的理想ONE，就可以获得大概7万元的利润。然而2022年，华为鸿蒙智行横空出世的问界M7几乎把理想ONE打残，逼得李想提前祭出“L系列”——L9、L8应战，三款车联手取得了13.3万辆的销量，但也没有止住亏损缺口。2023年，理想汽车37.6万辆的销量超过了2021年的四倍，也快赶上了2022年的三倍，「市界」注意到，这个增长速度和去年理想新增车型的投放数量基本一致。可以说，理想汽车销量大盘的飞速增长，是从以前的理想ONE“大单品”，变成了现在的L7、L8、L9“大单品x3”。这其中可能还有一些运气的成分。比如去年销量最高的L7车系，李想自曝曾想要砍掉它，是高管们坚决反对才作罢。无论是理想ONE，还是L7、L8、L9，都是增程式车型。尽管许多人说增程式车型“烧油发电”，是“脱裤子放屁”、缺乏核心技术；“冰箱、沙发、大彩电”，毫无技术壁垒，但增程式减少了车主的里程焦虑，“冰箱、沙发、大彩电”满足了消费者需求，就让李想比同行先赚到了钱。“一位超级棒的产品经理，很懂人心。”某位理想汽车的天使投资人曾这样评价李想。当然，走增程式路线是一方面，理想汽车能成为造车新势力中最先赚钱的企业，李想的“抠”也帮了大忙。在业内，理想汽车是出了名的“抠厂”，李想本人也自嘲过。一句话总结，他的希望是：用最少的人，花最少的钱，卖最多的车。这些从L系列的产品策略上可见一斑。L7、L8、L9虽然是三款不同的车型，但“一个模子刻出来”的内外设计和机械底子，本质上其实几乎是一款车。从定位上来看，L8是理想ONE的直接换代车型，L9是尺寸和规格更高的PLUS版，而L7是尺寸稍小的5座版。简单点说，可以用“中杯、大杯、超大杯”对L7、L8、L9这三款车进行区分。这个“套娃”战术的好处是，降低了三款车型的开发成本并缩短上市时间，同时销量增长带来的规模化效应又能进一步降低成本。2024年二季度即将发布的L6，也遵循了同样的策略——属于“小杯”。
▲（图源/懂车帝）除了产品层面的技术路线和成本优势外，理想汽车卖得好，也有赖于营销和渠道。一方面，李想本人爱在社交平台发言，为公司赚来吆喝，而且他对销售的服务水平也有很高的要求。比如去年有很多空姐转行做了理想汽车销售。另外，在渠道拓展方面，仅在2023年四季度，该公司就以一天新开超过一家门店的速度，净增106家零售中心，建成了中国最大的汽车直营销售体系。截至2024年1月31日，理想汽车在全国已有474家零售中心，覆盖142个城市。财报电话会上，李想表示，今年还要“加大一二线城市布局的同时，加深覆盖三四线城市”。
高歌能否猛进？
2023年7月，李想曾在朋友圈表示，一个新品牌和它的产品是否真有价值，可以通过三个方面验证：一是销售愿意卖；二是用户愿意买；三是对手特别恨。现在看来，他好像做到了。在电话会上，李想放言“2024年目标销量为80万辆，实现中国市场豪华品牌销量第一的目标”。80万辆年销量是什么概念？比奔驰2023年76.5万辆在华交付的新车数据还要高。而且和理想2023年的37.6万辆销量相比，增幅高达113%，会不会期望太高了些？“2024年将是理想汽车史无前例的产品大年，到年末，理想汽车的新车产品线将包含4款增程、4款纯电，共8款车型，构成极具竞争力的产品组合，全方位满足家庭用户的多元化需求。”李想表示。这意味着，除了3月1日将发布并交付的MPV纯电车型理想MEGA、2024改款L7/L8/L9（增程），以及第二季度发布的增程车型L6外，理想汽车还“雪藏”了3款纯电新车（M7、M8、M9）。李想表示，这3款车均为SUV，“标配5C充电、四轮驱动，产品力极强”。理想汽车销售与服务副总裁邹良军预测，2024年3月理想的交付量会超过5万台，在6月的交付量将会达到7万台，年底月销量超过10万台。李想也顺带透露，未来5年不会推出20万以下的车型。在他看来，到2024年第四季度，20万以上的新能源车市场会呈现头部三个品牌吃掉70%市场份额的结果。“不是CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）了，而是CR3的头部集中，比燃油车更集中，和智能手机没区别。大家可以拭目以待”。对此，有业内人士分析，李想的这个判断比较激进。2023年20万元以上新能源车市场销量为254万辆，头部三家所占的市场份额（CR3）为53.28%。其中特斯拉24.02%，理想14.84%，比亚迪14.42%。如果比亚迪和腾势算在一起是19.1%。“从趋势上看，CR3还不会快速收敛，原因在于20万元以上新能源车市场增速迅猛。”如果单以品牌统计，特斯拉、理想与比亚迪确实销量基础最大。也有网友表示，新能源市场的变化太快，没有人会是永远的赢家，极氪与华为“潜力也是不容忽视的”。虽然理想在2023年表现不错，但远没有到安全时刻。首当其冲就是今年推出的纯电车型能否也像增程式一样，获得消费者的认可。要知道，理想这么多年对于增程式的宣传，针对的都是纯电车型“续航焦虑”和“补能焦虑”的痛点，很多消费者甚至在李想的吆喝声中，已经直接将“增程式”与“理想”划了等号。从增程转换到纯电赛道，让消费者接受可能还需要时间。有网友表示，“可油可电”一定会考虑理想，但是其纯电车型“未知数还太多”。这也如同理想目前正在布局的5C超级充电站，虽然补能速度非常快，但网点数量和密度等涉及基础设施建设的方面，都要思考如何尽快打消用户的疑虑。此外，理想汽车占领消费者心智的另一大法宝“冰箱、彩电、大沙发”也并非不可复制。智能座舱、智能驾驶目前也没有出类拔萃，反而flag立的太早容易“翻车”。理想汽车总裁兼总工程师马东辉在电话会上表示，“城市领航NOA会在全国进行开放，使用范围不再受城市的个数限制”。但2024年2月初，搜狐汽车报道，理想汽车所谓的城市NOA在天津“开城”，其实只覆盖了两条路而已。虽然有点文字游戏的嫌疑，但理想汽车也在大力投入，等待智能驾驶量变引起质变的时刻。这么看来，拿着“拉仇恨”的成绩单，理想汽车确实有着更大的调整余地。现在，业内依旧有声音质疑理想汽车缺乏技术护城河，或者护城河不够深，可替代性较强。但实际上，新能源车不可避免地会越来越同质化，理想汽车真正的护城河或许在于对“用户价值”的把握。
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