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车企拥抱短视频,转阵地比学雷军更重要
窄播 2024-06-20 07:04

老板带头,摆明一种态度


新范式能否发挥作用,执行是关键。通过新内容平台一头撞进「车圈」的周鸿祎认为,现在的企业家需要从高高在上的云端走下来,亲自做网红,为自己的产品争取曝光机会。「现在做一个公司,一把手必须身体力行出来为自己的产品代言,为自己的公司宣传,这样才会有流量,不管你想不想干。」


但是,流量不一定带来销量。周鸿祎的流量加持并没能给他投资的哪吒汽车带来销售业绩的增长。周鸿祎的抖音粉丝90天内增长超过200万,哪吒汽车的新车交付量5月同比减少22.4%,环比增长12.15%,二者之间流量是流量,企业是企业,显得相当泾渭分明。


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老板冲到营销一线并不是一件新鲜事。电商平台搏杀时为自己代言的陈欧;家电行业内卷下代言格力的董明珠;手机市场厮杀中站在一线的雷军和余承东,都是在某一个特定的行业发展阶段冲到一线,让自己成为企业撬动庞大流量的支点。一般规律是,竞争越激烈老板越活跃,平台越互动人设越立体。


对于当下的车企而言,老板冲上一线的真正意义是树立起一面旗帜,对内表明决心和态度。凝聚共识,要比对外成为流量担当更为重要。


这次积极拥抱短视频的长城汽车,此前就已经在强调to C,更是与比亚迪总经理集体入驻抖音一样,在2023年6月进行了一波高管集体开通微博个人账号的官宣。官宣之后的效果并不理想,除了长城汽车首席增长官李瑞峰之外,很少有高管在微博上持续发布内容。


甚至,魏建军本人也如他自己所说,没有运用好互联网和媒体。开通微博账号13年,魏建军也没参与到长城汽车2023年的微博to C尝试中。直到今年3月才魏建军才发布了第一条微博,并开始在抖音上变得活跃起来,不断发布新的内容,与雷军、虎哥说车等进行互动。


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这个转变背后,是长城汽车高达190万辆的年销售目标,这个目标比去年直接多出了67万辆。拥抱互联网,更明确说,通过新内容平台实现对用户的有效传播,成为魏建军为长城汽车选择的一个重要增长工具。魏建军表示,亲自下场不仅代表着营销思维的转变,更是对于长城汽车管理层的带头与激励,期望整个团队都跟上步伐。


魏建军们难以成为下一个雷军,周鸿祎们也是。前者缺乏新营销范式的实践经验,既没有与用户交朋友的习惯,也没有传承自微博时代的玩法思路;后者懂流量,但没有足够强的产品体系支撑起后续的商业化变现,本质上是一个有着辉煌职业经历的网红,宛如一叶根基不稳的浮萍。


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团队跟进,形成系统合力


老板躬身入局只是车企拥抱新营销范式的开端。这场流量之争关键,是车企能否依靠新内容平台更完善的基础设施,实现面向公众的更有效表达和沟通,走通从种草到成交的完整链路。


作为这一波车企拥抱抖音的源头,小米营销重心从微博转向抖音的时间并不长。雷军今年在小米内部明确指出,所有发布会上演讲的产品经理都一定要开设抖音账号。小米市场部为每个人专门配置单独的团队做内容,充分利用好抖音用户多、流量大、场域全的特点。


小米经营抖音的经验有三点可供车企们借鉴:


第一,每个企业都需要在短视频世界内有一个灵魂人物,然后以其为中心搭建企业内部的账号矩阵。这个灵魂人物一定要对企业经营有决定权,可以是企业老板,也可以是实际操盘的一号位,可以不经常抛头露面,但需要在企业舆论哗然的关键时刻一锤定音。当然,这样的灵魂人物不能像俞敏洪一样随性。


这个灵魂人物往往与企业的大事件相关联,共同形成流量漩涡;围绕其分布的企业账号矩阵则负责从自己的站位出发,承接被漩涡吸引的流量。这些账号可以包括企业高管、产品专家、普通员工、经销商等身处不同业务节点的人。在内容上,他们要为关注事件的人提供不同的视角;在业务上,他们的每次内容发布与互动,都会是企业和产品的一次推广。


在雷军拜访蔚来时,抖音给我推送了一名前小米员工、现蔚来员工发布的抖音内容。这些内容从现场旁观者的视角呈现了一些蔚来想要表达的观点。相比直接从直播间里看到,这样的表达形式要更吸引人的注意力。在雷军和李斌的流量加持下,这条视频获得了上万点赞,帮助这个账号获得了一波流量加持。


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第二,企业的团队体系,需要针对短视频时代的营销需求做出改变,更注重内容与产品的呼应,能够及时回应用户反馈。长安汽车董事长朱华荣认为,个人IP或精彩的发布会能够获得短期流量,而长期流量的获取是以用户为中心,创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值。


从短期流量到长期流量的转化,就是要把产品的生命周期与营销的不同节点融合到一起,在长线布局中促成短线爆发。小米SU7的发布就是一个很好的例子。小米的流量布局从官宣造车开始,通过小米汽车技术发布会、小米工厂揭秘、SU7定价、SU7的上市发布会、雷军为用户交车、拜访车企、展示小米城市领航NOA功能等一系列关键环节的视频化呈现,有序地形成舆论热点,一路种草,最终促成转化。


第三,选择恰当的时机与恰当的平台很重要。小米选择抖音作为短视频时代的主力营销平台,一方面是选择了一个时下用户最活跃、内容最丰富、流量最高效的内容平台。在这个平台上,广告内容、泛领域达人、车评人、车企账号矩阵构成了面向普通用户的不同内容层级。内容维度上的层层递进,共同帮助企业完成对潜在用户的筛选。


其中,类似开屏、信息流广告这样的广告内容,能够快速覆盖人群实现第一步触达。针对不同圈层人群选择的时尚、财经、生活方式等不同领域的达人能够完成更进一步的种草。来自车评人、懂车帝和车企账号的专业内容会在种草之后起到辅助决策的作用。最后,在某个由灵魂人物和企业大事件共同引爆的流量节点实现转化。


另一方面,小米选择了一个相对完善的商业基础设施,有更高的ROI和更清晰的经营方法论。特别是在汽车行业中,抖音在2023年就完成了懂车帝与抖音、今日头条、西瓜视频等应用的汽车内容运营的融合,以懂车帝作为整体运营方,统筹资源,服务用户、创作者和行业客户。在内容之外,懂车帝还在叠加汽车交易服务和汽车后市场服务能力,也许有一天小米汽车会直接上架抖音商城进行售卖。


正如魏建军已经预见到的那样,营销思维的转变必须有团队的全面跟进,才能真正取得实效。现在看来,车企拥抱短视频与多年前传统企业拥抱互联网思维一样,难点不是动员老板,而是避免邯郸学步、东施效颦。(转载自: 窄播)

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