当值工作人员要失去三天工资；一家小店可能要失去200～300个流量；专门删差评的机构或许会吸引来一个新客户，收费400块，帮忙解决掉15条差评；写评价的消费者要面对突然找上门的商家，甚至遭遇威胁。数以亿计的消费者、商家依赖互联网点评平台，得到真实的口碑反馈。当自由讨论分享的初衷被失真的评价、埋怨猜忌的情绪，甚至恶意的攻击所模糊，当流量、好评、差评越来越演变成一门生意，这套评价机制还能多大程度地保留真实？我们又能从中得到多少有价值的参考？在真实性步步退让的生态之中，我们将付出怎样的代价？连续三天，同一家烤鸭店的三位工作人员先后给我大众点评的账号发了22条私信。起因是，一次到店就餐后，我给他们店打了3.5星。在平台机制里被算作是“中评”的评价，在他们公司被认定是差评。这条“差评”产生的影响远远超出我的想象——烤鸭房所有工作人员本月三天的工资会被扣除，当月的全勤奖也没有了。他们愿意退还一只烤鸭的费用，希望我删掉评价。像我这样的遭遇并不罕见。围绕差评，过去几年，时不时会在互联网上引发热议。最近一次，发生在2024年7月20日。四川成都一位消费者发视频称，“被霸王茶姬家访了”。她通过外卖平台点了一杯奶茶，觉得味道和以前不一样，没有奶味，只是茶水加糖浆的口感，给了差评。第二天，霸王茶姬的店员带着奶茶等在她家门口，承认有错在先，希望给予补偿后，她能删除差评。这则新闻引起了巨大争议。很多人都在网上讲述自己因为给商家差评被找上门的经历，他们担心个人隐私无法得到保护，也有人不理解，“给差评是顾客的权利，上门要求删除差评不是作假吗？”一些霸王茶姬的前员工在网上发文解释上门求删差评的不得已，总部规定，1万单里只能出现3条差评，不然会影响相关门店所有员工的工资。对于这个说法，霸王茶姬招商部门曾回应称，不属实，总部确实会奖励服务质量高的门店，但不会强制要求门店删除差评。在高额奖金的吸引下，可能会有店长为追求绩效让员工联系顾客删差评的现象，但这是个别门店的行为。温倩曾在江西赣州一家霸王茶姬门店工作过两年，她的经历或许能呈现评价对于日常工作的重要性。一次点单的时候，她戴着帽子，没抬头，顾客觉得她眼神不友好，摆臭脸，给差评的同时，一并附上了下单时间。经理发现是她的班，便要求她解决掉这个差评。如果无法删掉，温倩要被扣掉15%的日工资。她每个月工资加上提成补贴，大约4800元，一条差评会让她损失近30元。她说，门店虽然规定，每月有三条差评的指标，但大部分时候，店长都会要求联系顾客，争取删掉。霸王茶姬的一位店长在接受深一度采访时提到，如果门店一个月的差评数量超过三个，业绩额和外卖奖励加起来会被扣掉两千多元。他负责的门店有四个员工，这相当于每个人的业绩奖励都没有了。门店无法参与每个月的评级，他个人的晋升也会受影响。温倩觉得“很委屈”，自己嘴角长得就是向下的，眼睛也是尖的，她已经在刻意控制表情。经理要求“微笑服务”，可每天连续工作时间都在10小时以上，她常常“累得一点都笑不出来”。在温倩打了几个电话道歉，又自费为客户点了一杯奶茶、赠送了两张门店优惠券之后，那个差评终于被删掉了。被问及如何量化一个差评对实际经营的影响时，很多商家的答案都是“摸不透”。一家炸鸡店的老板说，他只能根据App后台显示的曝光人数推测，出现一个差评可能会让门店的浏览量减少200～300个左右。重庆一家熟食店的老板张文彦每天醒来第一件事就是检查有没有差评。她的门店堂食和外卖都做，差评尤其影响外卖业务。据她观察，出现差评后，平台会限流，店铺会在页面靠后的位置，影响顾客进店和下单转化。这些数据的减少会让店铺的位置更靠后，如果什么都不做，店铺可能就会随之沉底。据Quest Mobile数据显示，2023年4月，大众点评月活用户为1.21亿，占据国内团购市场巨大的份额。昆明一家烤肉店的老板说，门店日常三成营收都来自平台的下单转化，她强调，“很多人进店以后，在团购套餐外还会额外点餐，这部分收入其实也是通过线上转换的。大众点评的“必吃榜”更是很多人做决策的重要依据。据官方的数据统计，榜单自首次发榜以来，截至2024年已有近8亿用户使用。如此庞大的用户基数，是绝大多数商家都无法忽视的平台口碑，这或许可以解释，他们为什么必须要“删掉那些差评”。今年4月，王立文入职了一家“代运营”公司，删差评是一项重要业务，明码标价，单次50元。他通常先联系顾客，返现赔付，一单最高预算20元，如果没成功，就登陆商家账号向平台申诉。没有特别的技巧可言，王立文说，“就是钻个空子，p个买家愿意删除差评的图，作为申诉证据”。这种办法的前提是商家自己还没进行过申诉。平台规定，针对每条评论，商家只有一次申诉机会。还有一些同类公司提供包月服务，468元不限次数。相比差评可能带来的负面影响，这是许多商家都愿意付出的价码。2024年上海警方破获了一起以给商家“差评”实施敲诈勒索的案子。当事人在2023年3月至2024年2月期间，以“吃坏肚子”“服务不好”等各种理由在平台给商家写差评，但他从未在这些商家消费过。之后，他又以删差评为由要挟商家支付100元至200元不等的钱款。很多商家迫于压力只能接受，截至4月被查，一共牟利7000余元。王立文告诉深一度，事实上，一个差评并不能直接决定门店的评分，决定一个差评对店铺影响的主要是好评、差评的比例和店铺本身积累的评价数量，尤其是五星好评的数量。他介绍，无论是外卖平台还是大众点评，在计算店铺评分和排名时，都会综合用户的等级、商家的信用等级、更新的评价数量等多种因素考虑，根据他的经验，“只要不是一分、两分这样特别低的分，要隔两三天才会真正影响到下单量”。外卖平台发布的一条关于差评如何影响星级的视频中，简单说明了平台评分计算的规则，即第1天的评价会在T+3天纳入星级评分，星级会综合多种因素与同类目所有商家对比后计算。差评可能会在一定程度上拉低门店的星级评分，他们建议商家要第一时间对差评进行回复，或上传有利凭证申诉。无论这套评价机制的算法如何复杂，商家们把握住的一个基本共识是，只要有尽可能多的五星好评，就可以稀释个别差评对于排名的影响，“删除差评其实就等于刷好评”。武汉一家奶茶店的老板刚开店时，还会挨个打电话找顾客删差评，但后来改变了策略，“你有差评，我就刷几十个好评”。温倩说，店长也鼓励员工用自己的方式吸引好评。她常常邀请好朋友到店下单、写好评，尤其要点名表扬她。“有了点名好评，店长一高兴，原本一杯一毛的补贴，可能加至两毛”，温倩说，如果门店在一个月的周期内把评分保持在4.9的话，她还可以额外得到100到150元的奖励。“好评”与越来越多的利益捆绑，逐渐成了在市场上流通的商品。在几个“福利群”“达人群”里，刷好评的需求不间断弹出：“烤鸭京味菜，餐标100，DP3（用户等级）起，炸酱面餐标50，DP2起。”“50元佣金，下午茶探店”……消息没有写明的另一层意思是，体验过以后，要留下五星好评。安琪从2018年开始用大众点评，写了超过8000条评价，成功升级到LV8。在平台的设计中，用户每个月坚持写4次点评，每次写100字，配3张图就可以成为橙V。橙V共8个等级，代表越来越高的权威、公信力，也意味着更多可能的利益。安琪是这些活动的常客，到店免费体验后，在规定时间内，提交9张图片、100字以上的好评，还可以赚100元。据安琪了解，像她这样级别的用户写一条差评，商铺可能会直接降 0.1 分。一位做过商铺运营的工作人员告诉深一度，25个左右的好评才能抵消LV7、LV8级别用户一条差评可能带来的影响。好评、差评就这样在这套评价机制中此消彼长。理想中自发的、分散的、来自消费者的真实评价，被标上了清晰的价码。
图｜口碑评分与商户的曝光度息息相关为什么不像平台倡导的那样，合理的进行申诉，删掉这些恶意的差评？一些商家的经验是，“太难了。北京一家健身房的店长陈俊豪告诉深一度，2024年8月，门店的大众点评一天之内出现了三条差评，指向一位刚入职不久的教练。有两条是匿名的，批评店里“没一个身材好的”；另一条没有匿名的评价称，花850元上了体验课，教练不专业，指导没有针对性。陈俊豪说，差评出现的那段时间，被点名差评的教练因为搬家请了假，没有带课。他还筛选了这个教练入职后上过她体验课的客户，一共三个，都已经买了课，还写了好评。他觉得评价没有根据，但几次申诉都被驳回。他们又带着店里的监控录像、教练的请假记录，两次来到平台总部。负责接待的人给出的答复是，能理解，但删不了，因为“对方账户没有违规”。在平台发布的规则中，判定了8种商家可以申诉的【违规评价】类型，包括被同行、员工差评，用户没有实际体验，因差评而被威胁，或者评价本身泄漏个人隐私、与商户无关和事实不符，以及含有辱骂、人身攻击或其他违法违规言论等。在申诉时，商家可以提供聊天记录、现场录音录像举证，还要证明“材料中的用户和评价用户是同一个人”。这位店长的无奈在于，“怎么举证我针对的是谁呢？”他解释，很多差评都是匿名出现的，作为商家很难指向具体的人。几次线上线下申诉无果后，被点名差评的教练报了警。上传了报案回执单后，平台才删去了那条实名评价，两条匿名评价依然保留。2021年，哈尔滨工业大学的研究者曾以哈尔滨675家餐厅的19680条评价为样本进行了分析，结果发现：相较于非匿名评论而言，匿名评论通常具有更低的评分、更多的消极情绪。匿名使个体更倾向于以严厉或激进的方式表达自己的观点。他们认为，允许评论者匿名的功能也是一把双刃剑，其潜在影响需要得到更全面、更平衡的考虑。福建晋江一家SPA店的老板雨薇也被一条匿名差评折磨的几天没睡好。8月11日，店里出现了一条指向美容师指甲长，做完之后头更痛的评价。雨薇说，她们从事美容行业十多年，开通线上业务一年多，从未有过差评。恰好这一天，店里来过两个顾客，她添加微信时发现对方是同行，特意提醒美容师要注意。服务结束后，顾客表示很满意，但走后不久，差评就出现了。雨薇通过手机号找到了对方的社交媒体账号，发现她们还拍下自己店面的照片，用作她们品牌的门店对外宣传。她还查到了对方的公司信息以及合作门店的位置。她把这些证据都提交给了平台，申诉一直没通过。雨薇只能靠自己，把证据发给对方对质。对方迫于压力删除了评价，但没有任何歉意，还指责她“太咄咄逼人”。在差评纠纷中网络服务提供者的责任边界如何界定？上海高院在对一起典型案例的分析中，给出了答案。2019年，上海一家美容机构发现，有用户在大众点评上质疑他们“用假货、刷好评”，他们认为这是不实的“诽谤言论”。沟通过后，平台没有删除评论，也没向他们提供用户信息。于是，美容机构以侵犯名誉权，将大众点评诉至法院。官司以美容机构败诉收场。法院认为，消费感受因人而异，仅从目前证据无法认定涉案差评本身为虚构事实的诽谤、诋毁。当点评人不存在主观恶意且未造成损害后果，网络服务提供者不应承担责任。主审法官在分析这一案例时表示，用户评论实际上就是一种舆论监督的行为，是对商品、服务的一种监督，用户的言论自由不是绝对的，应以不违反法律、不侵害其他个体的合法权益以及公共利益为限。商户作为经营者，对用户的差评应有容忍的义务。网络服务提供者采取必要措施不能与点评人的言论自由相冲突，要在两者之间寻找平衡。从类案判决来看，这样的平衡有相当的把握难度。2024年，大众点评曾公开表示，对虚假评价及黑色产业链坚决抵制、打击，致力于为用户、商家打造真实、可依赖的内容信息平台。但在很多商户的实际体验中，除了恶意差评难以申诉，还有来自消费者的正常评价无法显示。大理古城景区内一家私房菜馆的老板在旅游旺季的整个7月里，只收到4条评价，直到他亲眼看着客人写下五星好评，页面一直没有显示后，想起此前也几次出现过类似情况，于是联系了平台。他说，客服解释，不显示是因为评价里有一句话别人用过，涉嫌抄袭。他“气笑了”，“什么叫抄袭？她觉得写得好，引用下来有什么问题呢？”一个常去海底捞的女孩在一次用餐过后，写下的4.5星评价被平台判定是商家亲友、员工等利益相关方，不予显示。第一次申诉，她提供了付款记录和团购单，没有通过。平台要求她提供与就职信息相关的凭证，如工牌、就职证明或者是社保记录。“很无理”，她觉得这个要求侵犯了自己的隐私，但为了证明清白，还是提供了社保信息。平台制定了这套评价体系，同时也在其中获利。为了降低差评的影响、提高口碑，商家雨薇每年固定投入3800元开通了平台提供的“商户通”业务，只有花了这笔钱，才能上线团单售卖，以及对线上门面进行装修。那些页面上方可以连续滑动的精美图片和视频、餐厅“招牌菜”板块，或者是一些美容店美容师的个人展示板块，都是商家花钱之后才能显示的。雨薇提到，她门店的页面几乎没有什么自然产生的浏览量，每天要投入一二百元做推广买流量。在我们的采访中，很多商家都会购买平台提供的“推广通”服务。这像是一场竞拍游戏，推广按单次点击扣费，系统会给出默认的最低价，商家设定一个自己的心理价位，实际扣费金额会产生在这个区间之内。商家的定价越高，曝光率越大，也意味着进店的人数越多。为了宣传自己的熟食店，张文彦把每次的成本设定在5到6毛之间，这是系统给出的最低标准，也是她可以承受的上限。8月28日这天，她推广花费了41元，店铺得到了1034次额外曝光、69次进店转化，最终获得了十多个有效订单，收入300元左右。
图｜张文彦平均每天要在平台支出近50元购买推广流量钱雨五年前在深圳创立了一家连锁的重庆小面店，最多时有超过十家门店。她回忆创业扩张时的自己，“太不是人了”，把每天至少获得6条好评、门店评分保持在4.5作为硬性指标，压到每个员工头上。钱雨说，那时刚拿到天使轮投资，想要进一步吸引投资，就要在短时间内让更多人看到这个品牌，只能通过社交媒体获得声量。“确实在被平台绑架，但有流量还是一件好事”。足够多的好评会帮助品牌进入更多评价榜单，比如热销榜第一，或者深圳市排名前十的重庆小面……他们拿到过很多这样的称号，但新的投资越来越难拿，“其实对于一家小面店而言，更多的顾客都是周边回头客。有没有这样的称号对消费者没有什么影响，都是给老板看的。”更重要的是，她发现，自己越来越像是在“给平台打工”。按照约定，平台的抽佣应该是23%，实际却远不止于此。她发来的后台营业数据显示，有一天上午，门店的营业额虽然有298元，但到手收入只有105元，这种收入比例是常态，比如一碗小面15元，平台以这个定价抽佣，如果参加促销活动，优惠的部分需要商家自己负担，会员券5元起扣，遇到膨胀券会更高，再负担配送费后，收益可能只有两三元。甚至是负数。钱雨很无奈地说，“这个时候你还不能取消订单，平台会对你降权，当消费者再打开附近商户的时候，你就会排到很多页之后。”在一位客人连续四次用同样的图片投诉餐品有异物、要求退款，钱雨几次申诉无效后，她在今年4月底关闭了外卖业务。对平台的运营也是“摆烂”状态，“不想为了得到好评打扰客人的用餐体验，也不再把好评数量纳入员工考核”，钱雨以前一睁眼就要为点评分数的涨跌焦虑，现在，小面店从最高时的4.8分掉到了3.8分，她反倒轻松了许多。她专心打理着还剩下的一家门店，主做周边生意，靠自建的聊天群和熟客们沟通。偶尔也会有顾客不满意，有一天，一个女孩给钱雨反馈，觉得辣椒放多了，菜不好吃，还拍了照片给她看。她的第一反应是，赶紧退款。女孩也很平和，一直说不用了、下次过来打折就好。钱雨感慨，在那些拼命维护口碑的日子里，好像很少经历这样相互礼让、信任的时刻。在2022年发布的一篇论文《移动互联时代网络评价的景观化》中，作者就在反思真实性越来越大打折扣的网络评价。作者认为，网络评价平台发挥的消费者自由讨论的功能似乎被平台和商家的营销功能所替换。消费者或多或少成了营销劳工，被不自觉地卷入了评价生产中。评价的发布不再是自主随意的活动，而是需要拍摄精致的图片、组织优美的语言、经过诸多环节的工作任务。作者还指出，即使没有商家的强制 “好评”，网络评价的真实性和有效性也正在减弱。能被浏览到的评价大多是好评，被推荐和置顶的评价大多是色彩明艳的图片或视频，网络评价在“景观化”的过程中，越来越远离真实。2019年前后，安琪一周只参加一两次探店活动。后来，活动越来越密集，最夸张的时候，一天四五场都排不过来。商家的推广是分季度的，她的行程也跟着变化。夏天，天天去冷饮、甜品店；进入10月份，天气凉了，可能连续好几天都在泡脚、吃火锅。“很不真实”，安琪说，“感觉自己完全被控制了”，像是一个傀儡。评价的参考意义越来越被质疑，网络上还出现了一些对高评分不信任的人进行“反向打卡”的尝试，专门去那些评分在4分以下的店铺。安琪说，早年，她外出做选择时，还会参考评价的内容和评分，现在“已经麻木了”，大概看一下环境、价格就去了。有时候，她点开评价，发现很多点评的发布者都是相互关注的好友，是自己探店的同行。而我自己，也是这套评价机制越来越失真的“帮凶”之一。在接到烤鸭店那些私信后，我接受了赔付，主动、自愿地让一条真实评价消失在了互联网。我不是第一次这么做了，当我在一家餐厅几次请服务员帮忙加水没有得到回应后，因为商家许诺了赠送饮料和小吃，我写下了“服务热情”的好评，还被系统打上了“优质评价”的标签。差评，或者说围绕评价的这门生意，加剧着网络评价体系中各方的隔膜。平台的应对效果有限，至少在过去几年，刷好评、删差评市场依然热闹地运转着，商家觉得自己困于流量和网络口碑，被压榨却无力抵抗。而消费者与商家之间，也被更多的不信任和猜忌笼罩着。雨薇告诉深一度，那次差评事件之后的一个多月，无论是店里的美容师还是她自己，情绪都很紧绷，“感觉（到店的客人）这个像同行那个也像同行”。温倩也有相似的紧张和怀疑，在被差评之后，只要在店里，她就会戴着口罩，很闷，但有安全感。她觉得自己很“割裂”，“眼睛的情绪和嘴上说的、心里想的都不一样”。温倩说，有时候，面对说话语气特别难听的顾客，她看起来是陪着笑脸，其实只是眯着眼假笑，“我不是带口罩吗，我嘴上是在偷偷骂他。”（责任编辑｜杨倩）
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