现在还有人不看看短视频和直播吗？恐怕没有几个吧。
至于在哪里看已经不重要了，毕竟，现在大部分APP都在往自己的业务平台里面嵌入一个短视频入口和直播入口。现阶段大家都有一个共识，谁能更高效地抢占用户心智，打通认知-认同-认购全路径，谁就能够在这一场存量战争中存活下来，在碎片化的传播体系下，如何吸引到用户的注意力并且取悦他们，是近年来互联网最大的挑战。
3月2日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。10亿是什么概念？也就是现在想要做产品，短视频是无法避开的选择，而得益于疫情期间培养起来的使用习惯，使得现在直播电商的受众群更加广泛。据艾瑞咨询数据显示，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。
2023年中国直播电商机会洞察报告
电商竞争存量时代，经历了外部环境的不确定性，消费者愈发谨慎，比起以往他们更注重交易前的决策过程，在购买之前会查询更多的种草帖，问更多的朋友，与此同时，知识化、娱乐性的内容也越来越吸引他们，图片对于他们的吸引力在逐渐降低，视频化的内容更能引起他们的兴趣。因此，不管是平台还是商家都对直播给予了厚望，希望通过强化内容、优化消费决策，与用户建立信任，提升消费体验，实现从种草到消费全链路覆盖和服务，留住现有用户、盘活域内流量。日前，在美团APP首屏的推荐位置顶了“美团直播”的一级入口，目前该功能仍在小范围测试阶段，并未对所有用户开放。据其内部反映，今年以来，本地实体商家对新渠道和新增量的需求持续攀升，消费者对“所见即所得”的期待有增无减，而直播可以帮助商家将这部分流量转化为销量。对比之前抖音本地业务在餐饮、旅游、住宿等方面逐步扩张，很多人认为这是美团对抖音的反击。你做外卖，团购，我就做直播，干掉敌人最直接的方法就是，走对方的路，让对方无路可走。抖音本地生活中，餐饮业务始终是其第一大成交额来源，今年以来，抖音在部分地区的本地页面上线了独立的外卖"入口"，2023年，抖音一度将外卖业务的GMV预期定在1000亿元。尽管后面来自晚点LatePost的消息称，抖音已经放弃了这一目标，而是将外卖业务聚焦在60元以上套餐，以此避开与美团和饿了么的直接竞争，但近一年内的举动也足见这一业务在抖音内部的重视程度。另一边，热衷于种草的小红书也已经开始布局本地生活相关业务，旨在打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环，并且后续还将上线团购功能。虽说这两个平台都刚运营不久，但只要能成为消费者和商家的备选，就已经算是成功一半了。以前商家们只能在饿了么和美团中间二选一，高额的佣金费用让大家苦不堪言，现在多了一选择，美团自己也会有所考虑，比如在第一财经的某篇报道里，有餐饮商家接到了美团下调佣金的电话，对方表示“商家如果不与抖音合作，目前5%的佣金比例将下调至1%。”不过，佣金并不是直接下调，而是采取季度返佣的形式，在收取5%的佣金后返4%。除了“独家”，美团还追求与抖音的一致性。即使商家不采取“独家”合作形式，如果上架与抖音一致的套餐，也会有1%到2%的返佣。如果商家没有入驻抖音，则不会有返佣优惠。多了一个选择之后，消费者也能从中获利。比如之前去一个经常吃的火锅店，以前都是美团上团券，后来他们推出抖音团购，价格比美团还要低，从那以后去哪儿我都会先看看抖音。互联网下半场，短视频对于用户消费习惯的培养还是非常迅速的。这是一个可以盈利的生意，也怪不得巨头们会把目光投向这里。在今年4月举办的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨曾这样对外表示：“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。在内容种草的大趋势下，所有人都在搭建自己的内容社区，想要不被分一杯羹，只有不断加强自己的能力。直播对于美团来说，或许不是一把趁手的武器，但又不能不做。不知道大家是否还记得，支付宝曾经做过一个社交圈子被群嘲，里面各种擦边内容，当时有人评论称：“安安静静做个钱包不好吗？”但准确的来说，没有哪一家平台会甘心只做一项业务，尤其是增长逐渐见顶的情况下。平台激烈的竞争格局之下，除了传统的直播内容，直播行业也在不断扩大内容领域。2020年，在李佳琦与饿了么的一场“吃播带货”上，李佳琦首次为必胜客、麦当劳、永和大王等餐饮品牌“吃播带货”，5分钟销量便破千万，开卖第1分钟便卖出15万只麦辣鸡腿堡，10万对麦辣鸡翅，2万份永和大王套餐，4万份西冷牛排和超级至尊披萨。后来美团也开始了自己的直播电商之路，前期主要聚焦在医美、酒旅领域，并打造了“美团Mlive”微信小程序，满足商家直播需求。2020年618活动期间，美团外卖在外卖小程序内也尝试通过直播方式售卖商家代金券、折扣商品券。此外，在2020年，美团还在“美团大学”中推出过一个“袋鼠直播”的项目，主要是通过直播课程的方式教授外卖行业的各种运营知识。2020年7月，美团举办了规模颇大的“一千零一夜”旅行直播活动，兜售酒旅团购产品，累计观看人次超千万。
2022年4月，美团直播助手App上线，直播类目中新增了团购、电商、外卖等场景，希望能够通过工具帮助商家维护自己的核心客群。直到2023年3月美团推出的“神抢手”外卖促销活动，吸引了星巴克等众多KA商家参与直播，根据美团外卖披露首场直播带货数据，外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。活动期间，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%，其中蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯；瑞幸生椰拿铁单品卖出100万杯，其中海底捞销售额增速达180%，创行业纪录。从此次直播的效果来看，相比以往的红包券，直播卖商品券可以降低消费者的决策难度，把流量聚焦在商品上，而直播间的内容粘性和可囤货的商品券促使消费者在非用餐时段打开美团APP，撬动了更多非即时需求。也许正是看到了这一点，美团管理层表示，未来会继续优化“特价团购”等活动，从美团平台直播拓展到商家直播和KOL直播。而这将成为提升销量和获取新客流的重要渠道。
据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%。而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。外卖直播中，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。货架与直播间的连接让美团的本地生活业务更上一层楼。如今，美团App首页上线直播固定入口后，流量推荐后续也会发生改变，对于商家们来说，这将是一个新的展示入口和推荐位。不过鉴于美团后期运营成本，中小商家能否承担也是问题。大家最关心还是直播所贡献的这部分订单，能否均摊最终的成本？要知道直播团队的搭建不是一笔小费用，不管是自播，还是找第三方团队，现在大家都在强调降本增效。另外，对于一些夫妻店来说，直播爆单后可以接待的客流量也有限。用户端看，目前美团的到店业务占有绝对的优势，但如果是比拼“种草”的话，美团可能远不如抖音、小红书等平台来的快，更有爆发性，一个自带流量的种草博主和视频创作者可以让很多不起眼的小店一夜爆红，给商家带来后续源源不断的客流量。如果美团直播不能解决“内容”和“创作者”的问题，那么不但无法抢占用户的注意力，也无法完成前期中心化流量的聚合。如果大家都是奔着低价来的，当他们再回到外卖或者是原本的团购后，是否还能接受原来的价格，而不是陷入恶性循环。总之，在人人谈增长且增长变得越来越难的当下，大家需要的是更加系统化和精细化的战略。现在摆在美团面前的挑战和摆在抖音、小红书等面前的挑战是一样的。都是在做自己不擅长的事。只不过王兴有一套自己的打法。早期的美团，是亚马逊的信徒，贝佐斯的“飞轮理论”，已证明了高科技、低毛利、大规模的商业模式能够创造巨大的商业价值。回顾美团的发展过程中，很多业务起初都源于其他平台，但最终跑在前面的成了美团。“长远看如果美团只做很浅的连接，那是没价值的。所以我们在各个垂直行业都做更深层次的连接。”这是王兴接受曾经说的话，在他看来，“要学习一切可以学习的对象，充分了解行业，每天前进30公里，坚持改善，持续改善，不抱怨一切不可控的因素。哪怕一点没做好，那就是成功与失败、生与死的差别。”直播，正是美团前进的一小步。未来本地生活赛道的竞争将愈发激烈，后面还有阿里、京东、拼多多、快手等平台虎视眈眈。不敢说曾经的“千团大战”又一次重演，但激战已在所难免。
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