最开始，先有京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦涉嫌“二选一”。美ONE相关负责人快速回应回应：李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”；李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一。

还是在24日当晚，抖音头部主播“疯狂小杨哥”突然下场。直指李佳琦靠销量制约商家，不给其他主播空间。

花西子事件后，李佳琦依旧按部就班直播。与往年一样，双十一前夕，第三季《所有女生的OFFER》如期上线，作为自己双十一直播的预热，24日，与去年差不多的时机，双十一首日预售直播开启。

显然有些事却已然彻底变了。24日当晚，本届双十一的第一出大戏，不再是谁的直播间卖出了多少GMV，摇身一变，化身“遍地瓜农”的大型战场。

尽管年年双十一是热搜常客，kk仍然要说，或许这是李佳琦登热搜最为频繁的一个双十一。

低价焦虑

事情倒是并不复杂，无非是京东调价导致品牌方不满，平台方一心一意只想问平台要个说法。但平台率先拉李佳琦下水，直指直播行业大主播存在“低价协议”，同行模棱两可的言辞再添一把火，最终，成了李佳琦身处战场C位。

那么，底价协议这回事，到底存不存在呢？

实际上，除了美ONE否认了底价协议的说法，24日晚，海氏官微也同样发了声明，否认了底价协议的存在，称京东采销人员的朋友圈信息不实。

而改价这件事，据21世纪经济报道，海氏品牌负责人李强称，自海氏电器2013年入驻京东起，京东曾多次擅自改价，每次改价，费用都完全由海氏承担。在今年618期间，京东也有同样行为。

但底价协议的说法并未休，当天，网络流传出了一份美ONE和品牌方的协议。

协议中，美ONE要求品牌方在指定范围内给予最大的促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。如若违约，品牌商需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金。

没有直接涉及“底价”的表述，实际上的效果是类似的。

虽然双方各执一词，但平台方和品牌方在朋友圈互飙小作文，大有女明星在微博互相甩小作文那味了，为双十一开场打下了极为精彩的开幕战。

某饮品品牌的负责人告诉kk，实际上，最低优惠价这种规则在直播行业是一种约定俗成，但通常会限定在某一个时间段内，一般持续在15-30天左右。从事直播MCN机构的相关负责人也跟kk印证了这一说法，在与品牌合作某一产品时，往往会签订一个定期最优惠价格，时间不会超过一个月。

为了保证直播的效果，低价的确是最好的手段，但京东直指底价协议的手法，只是证明，当下平台的低价焦虑确确实不一般。

与往年有所不同，今年的双11，低价成了各大平台明面上最大的宣传口号。

据接近阿里内部人士透露，全网最低价是今年天猫“双十一”的核心KPI（关键绩效指标），淘宝的所有业务动作大部分将围绕价格开展。

明面上，天猫“双11”在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万种商品降至全年最低价。淘宝更是承诺，所有“百亿补贴买贵必赔”如果不是低价，平台将补偿差价等额红包。

不仅仅是淘系，京东“百亿补贴”较今年“6·18”提升两倍。刘强东也曾在内部会议中表示，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，需要重拾低价策略、回归用户，要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。

拼多多“百亿补贴”首次上线“单件立减”活动，在补贴的基础上叠加价格直降，首批参加“单件立减”活动的品牌商品已经超过20000款。

已经不是平台有意培养那么一两个大主播的年代了，在当前消费者越来越实在的购物需求面前，只有低价才能真正打动消费者的心。

流量焦虑

一而再再而三的强调低价，回归最本质的促销，实际上却是流量焦虑在作祟。

可以说，李佳琦是整个直播1.0时代时期诞生且现存的唯一巨头，失去了薇娅的制衡，对直播行业来说，李佳琦本身就是一块巨大的蛋糕——他意味着稳定的消费用户群体，极高的价格交涉权，流量以及IP价值。

这才是双十一的话题无论如何也绕不开李佳琦的根本原因，而深陷舆论旋涡的李佳琦，何尝不是各方为了流量的一种献祭手段。但即使是李佳琦自己，也面临同样的流量焦虑。在消费欲望大不如前的现阶段，直播这一购物方式可能确实不如前两年吃香了。

大众网报道，双十一预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品。据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，预售首日直播的GMV 95亿元，相比去年215亿的首日GMV，下滑明显。

官方数据上，依然是红火一片。据公开数据，在天猫上，10月24日预售首小时，1310个品牌，成交量同比增长200%，667个品牌成交量同比增长500%；在京东，10月23日预售开启十分钟，下单用户数及成交订单量同步增长均超4倍，百亿补贴商品5分钟成交额破亿元。

但聚焦到细节，在李佳琦最为擅长也最为专业的美妆领域，也发生了明显变化。24日，卖到李佳琦直播间常客，贵妇品牌娇兰的兰花面霜时，标价4000元的面霜库存一万件，前几年那种上了链接一抢而空的场景并未出现，在李佳琦反复吆喝了20分钟后，一万件库存才堪堪售罄。

去年都不是这番景象，215亿首日成绩不说，美妆产品在去年还是很抢手的。比如，李佳琦和韩束共研的蓝铜胜肽抗老套组，上线时创造过20万+记录，今年优惠后499元的价格，直播间显示预售量只有6000+。

面对流量焦虑，平台除了低价之外，只能暂时尝试打破围墙，从四面八方引流。

淘宝的不仅联动B站、知乎、微博与淘宝联盟一起进行联合补贴，淘宝客通过淘宝联盟广告投放，满足条件可加码获得10%~20%不等的额外流量。还把带货方式推广到全网，带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品，满足条件可获得平台官方额外流量扶持。

在双十一的契机下，有意无意因为争议淡出舞台中心的李佳琦又一次回到了舞台中心。随之而来的确是更多的质疑，但双十一是一场人造的大型购物趴，李佳琦也始终只是其中的一个参与者。

同样，身处旋涡中心，李佳琦的困境也需要结合当前的市场语境。

疫情结束，出行欲望大幅上涨，与之相对，各类消费情绪都显得疲软。从商家回归低价，平台卷上加卷——淘宝天猫把“全网最低价”定为核心KPI；京东也强调要做到“真便宜”。

习惯了复杂双十一规则的消费者确实更需要实在的低价，但低价也意味着，商家的利润空间也被进一步挤压，平台、主播、品牌都在同一旋涡中，作为头部，李佳琦自然不能独善其身。