因为花西子79元眉笔怼粉事件，李佳琦低调了一段时间，但是双十一总归是要过的，在双十一前夕，美one召开了一次媒体记者会，强调“双十一先看李佳琦”，意思是李佳琦要成为双十一第一站。可是，谁能想到呢，李佳琦没能成为今年双十一第一站，倒是先成了双十一第一“战”的主战场，先有打假人王海质疑李佳琦直播间卖的玉石是假货，加价率高达60倍，这事还没完，京东小家电负责人又质疑李佳琦二选一，涉嫌垄断，看热闹不嫌事大的大杨哥在直播间暗讽李佳琦控价空库存挟持商家！由于事件已经充分发酵，大家也都有所耳闻，我这里只简单回顾一下：有消费者在李佳琦直播间买了鸳鸯金楼天猫旗舰店的和田玉项链，带去专业检测机构检测后，发现根本不是真的，连证书也是假的，消费者找到鸳鸯金楼，后者直接转账5万元，消费者没有收。媒体称，该商品成本不到十块钱，售价近600，实际上，真品的售价是五六千元。商家的反应是，已报警，李佳琦方面，没有回应。事件起因是海氏电器有关负责人给京东发律师函，并网上喊冤，说京东和李佳琦把他放到火上两面烤，因为京东小家电部门员工看到海氏电器在京东上的售价（600多）高于李佳琦直播间的售价（200多），所以就在后台直接改了价格，没想到这个改价，又被李佳琦公司员工看到，找到海氏要说法。因为品牌方要进入李佳琦直播间，合同规定了上播前后60天内的全网最低价，否则就要赔偿200万。所以，京东小二后台改价格，就让海氏违反了与李佳琦的合同，海氏员工才发声讨伐。没想到京东小家电部员工毫不示弱，质疑李佳琦凭什么限定品牌方的最低售价，难道我京东自己补贴让消费者买到更便宜的商品就不行了？好家伙，京东这个说法直接抓到了关键因素，李佳琦方面回应称，从未与品牌方签订底价协议，海氏员工也改口说，不存在底价协议，但是网上有人公布了底价协议：于是，这件事就彻底引爆了，有人说，没想到是李佳琦阻止其他平台卖最低价；有人说，京东凭什么改品牌方的价格？还有人说，这件事明明让海氏电器名声大振，难道不是炒作？更有人说，没想到，连京东这么大体量的平台，都要受制于李佳琦？就在这时，大杨哥又出面了。大杨哥在直播间炮轰李佳琦挟持商家，让这件事火上浇油：这就是双十一第一战的来龙去脉，打假第一人王海，第一自营平台京东，抖音粉丝量最大的主播大小杨哥，齐刷刷同时对李佳琦“大动干戈”，这级别，堪称三英战吕布了。要说这三家合谋，这是绝不可能的，电商人和王海，那简直“水火不容”，尤其王海还打假过小杨哥，小杨哥认怂，这次王海质疑李佳琦卖假货，还带上了小杨哥；京东参与此事，似乎很被动，完全是被品牌方海氏给激起来的。虽然，京东员工故意回避后台改价格的事儿，把火烧到李佳琦控价的话题上，纯粹从公关角度来说，也算经典应对了，但是后续京东小家电直接开直播说价格都低于李佳琦直播间，看起来是杠上了，但是很仓促，不似有备而来。所以，这件事，纯属就是李佳琦墙倒众人推，话赶话，事赶事，赶到这里了，再加上两个月前，花子西79元眉笔事件，公众意识到李佳琦直播间并不是真的便宜，李佳琦本人也没有好好道歉，大家是积累了一些怨气的，如今再次爆发，实属正常。据媒体消息，李佳琦今年预售第一天带货GMV只有95亿，而2021年他还带货101亿，2022年预售第一天的网传数据是215亿，不过美ONE后来否认了这一数据，但今年没有否认95亿的数据，由于只是预售，后期取消订单的很多，退货的也会有很多，所以这个数据只能做简单参考。就算与2021年的数据相比，李佳琦今年的带货业绩也实在有点不够亮眼，若是与2022年的带货GMV相比，更是不足一半。需要说明的是，上述三件事都是第一场带货之后发生的，并没有影响当时的带货业绩，影响带货业绩的核心原因还是花西子79元眉笔事件，偏偏带货当天，李佳琦又重新带货花西子，勾起消费者的旧恩怨。原因之二，则是如今的消费局面疲软，消费者对于高客单商品的消化能力大不如从前，据《每日人物》报道，李佳琦首场直播带货中，一个定价4000元的高端商品，限量一万单，以前都是秒空，如今要20多分钟才能抢完，而以前的畅销品，现在预定量只有一半：原因之三，则是最近消费者对直播带货的控诉。自从印尼出政策限制电商发展，国内要求限制电商，尤其是限制直播电商，更尤其是限制超级主播的声音越来越响亮，甚至网传杭州要出台限制直播带货的试点，后被辟谣。最近，商务部还公布了前三季度的直播带货销售额，近两万亿，增速超过60%，注意这不是GMV，是销售额，去除了水分的，这意味着直播电商是当前消费增量的主力军。说实话，以前我是坚定的认为直播电商给了很多人新机会，会有更光明的未来，但如今几个超级主播的所作所为，实在有点让电商行业人士也看不下去了，尤其李佳琦在底价协议上的做法。底价协议早就是行业公开的秘密，不要说李佳琦这种大主播，我们以前找主播带货的时候，很多地方性的大主播竟然也要求底价。底价协议肯定是违法的，按照《中华人民共和国反垄断法》第十八条第三项规定，“限定向第三人转售商品的最低价格”。但是否构成垄断，需要一系列复杂的认证，不过，就算不垄断，也不能限定交易价格，否则属于不公平竞争。其实，这么多年，从来没有听说过任何主播起诉品牌方破坏底价而获得赔偿，签这种协议一是出于主播的营销噱头，二是稍微限定一下品牌方，在别的地方卖低价别太明显，就算品牌方违反了，其实也没事，因为这个协议本身就违法，前两年，公牛插座因为限定渠道商零售商的售价被罚款2.95亿，品牌方不能限定渠道商售价，渠道商更是不能限定品牌方在其他渠道的售价，所谓的最低价只能是供货价，不能是零售价。所以，京东员工揪住这一点，品牌方和李佳琦都没有还手之力，因为，这一出招，就把直播行业最不合理的内幕暴露出来了。其实，平台和主播过度追求低价，已经在行业内引起了一些反弹。调皮电商大咖汇1群的群友在讨论这个事情时，有商家就提出，全网最低价的做法，已经让行业没有了可持续发展，平台和主播为了竞争，同时挤压上游获取竞争力，这是零和游戏，最后只是让直播带货的头部获得了最大的利润，而整个供应链的所有参与者失去了协同获益的能力，而且头部主播的获利，并不会投入到商品的创新价值上，只会用来到处买楼和炫耀性消费，这种获利对产业来说，就是吸血鬼。本来产业创新就不足，现在更是挣不到钱了，更没钱创新，恶性循环。如今的零售进化已经到了变异的地步，以前大卖场来了，逼着分散的夫妻老婆店和低效率的国营商场提高效率；后来电商发展，让商圈固化，房租太高的线下业态集体进化，让很多找不到线下渠道的制造业工厂找到了新渠道，也给了很多人打破阶层固化改变命运的机会；再后来移动时代的电商让过去中心化电商开始进化，渠道商零售商开始有了用户和数据，带来了商业数字化的大浪潮；再再后来，直播电商让很多不太善于做图文不太善于玩平台规则的商家和新农人获益，这是很大的功劳。但如今超级头部主播对于行业的贡献是很低的，已经是反效率、反品牌、反信息对称的典型，却拿走了整个销售链条上最甜美的果实，他们没有创造商品价值，只是在用资金和资源优势，强制底价，制造了新的不公平竞争。超级主播所谓打下来的低价，其实是把品牌方打一顿，把其他主播打一顿，把其他平台打一顿，而不是供应链里创造价值。这固然是国内制造业发达品牌竞争太激烈所致，但也的确是直播电商结出的恶之花，是部分平台出于自身利益豢养的怪物！主播可以做大，但不能作恶！最近有一篇很火的文章，一个做茶饮的新消费品牌，因为在前两年新消费热潮下非理性找主播带货，把商品价格降到极低，亏损了很多钱，如今不投流不找主播，销量只剩下十分之一，后来又遇到盒马转型做折扣店，他们被清理出货架，差点倒掉。所以，品牌方在对待超级主播的态度上，一定要冷静再冷静，当然，财大气粗者随意。在这个事件中，也有商家质疑：京东私自改价这事，对不对呢？很多商家向调皮电商反应这个问题，遇到京东改价就头疼，甚至还有商家遇到过这种情况：其实，这两年平台是被超级主播利用的，京东和天猫成了各大主播的对标平台，商家与主播合作某一款产品，会先把自己在京东天猫的旗舰店的价格改高一点，这样，主播的话术就更有说服力了。但这对京东天猫就不利了，他们成了高价的代名词，如果你是平台方，你会允许这种行为吗？尤其是双十一这种时候，流量肯定倾斜给低价，不讲价的店铺是很难获得平台流量的。这是因为天猫是第三方平台，经营权归商家，平台不给店铺流量就是对不降价的惩罚了，但京东是自营，不管什么形式的自营，消费者都认为是京东自己采买的商品，实际上，就算有些商家只是入京东仓而不是京东花钱购买，就算这样，部分商家要是改价格，也要通过小二来改，不能自己改，商家想占“自营”的便宜，就要让渡部分权利。如果一直作为主播的价格标尺，外界就会一直认为京东自营比较贵，这恐怕是京东很难容忍的。尤其是今年，消费如此疲软，京东要做低价心智，对上述行业现象，不再容忍，品牌方想抗争也没办法，除非是特别大的品牌，与京东有深度合作，而这种情况本身也有价格优势，所以大品牌中，也很少出现这种平台擅自改价的情况。残忍只能留给了中型商家，如果类目小二发现了你的商品在其他平台的价格低于京东，可能就会被改价，至于京东是否兑现自己掏腰包补贴商家，那就不好说了，但是改低价之后，若是销量上去了，品牌方也就睁只眼闭只眼算了，但也有撕破脸的商家，直接退出平台。平台要销量，品牌想要利润，这种矛盾是不可能完全解决的，商家在各大平台之间左右腾挪小心应对，才是大多数！
最后，再说一个反常识的现象，其实，真正的品牌，对于价格管控反而没那么强烈，不会对价格变动太敏感。举大一点的例子，比如苹果，简直被各大平台各大主播当成了引流和补贴专用产品，尤其拼多多，更是把补贴苹果当成了战略手法，成功打入“五环”之内，但你看苹果有过哪怕一点抗议吗？再举国内品牌的例子，伊利、南极人，在各大平台的价格哪有统一的？乱价的经销商到处串货，也没见品牌受损。我是研究传统营销出身，品牌方管理线下渠道，也从来不会要求统一价格，甚至有意放纵串货，以达到占领市场的目的。大家也别对价格不统一这事这么在乎，价格统一反而从来都不是真正的品牌真正在意的，大家看看热闹就行了。
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