双十一预热刚刚开始，直播江湖便弥漫着硝烟味。

前有京东采销经理发朋友圈喊话李佳琦，称“收到海氏律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于LJQ直播售价，要赔偿违约金”。后有大杨哥直播间怒批李佳琦挟持商家，导致其直播间多款大牌链接被下架。

今年“购物狂欢节”的第一枪，在头部主播们争夺最低价的战斗中打响了。

01 围攻李佳琦

10月24日晚，继京东采购人员之后，在抖音拥有上亿粉丝的“疯狂小杨哥”突然向李佳琦“发难”。

在当晚名为“双十一美妆节”的直播活动，疯狂小杨哥派出了最强阵容，不仅打大小杨兄弟亲自上阵，在护肤品行业深耕十余年、四大徒弟之一“七老板”也被拉来助阵。

人气爆棚的直播间，订单却没有像预期中那样如雪花般飞来，因为多款链接突然下架了。这让经验丰富的七老板慌了神，她生气说到：“现在啥也不用卖了”。

一向脾气温和的大杨哥直接把矛头指向了李佳琦，他表示“开播前对品一个品都没有，“全被他搞去了，全被他定的价”，“一个人能干一个平台。”

“库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他合作，卖得多了就挟持商家 ，表示某平台官方也很无奈”。大杨哥解释道。

小杨哥更是直言：“某大牌价格比李佳琦低，不能卖，商品链接只能下掉。“那么多商品，因为一个人搞乱套了。”他表示要去反垄断局举报李佳琦。

一个抖音一哥，一个是淘宝顶流，两大主播的碰撞引起了无数吃瓜网友的兴趣。“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”的话题，在10月25日冲上了微博热搜第一。

对此，李佳琦和所属MCN机构美腕暂未回应。此前，面对京东采购人员的指控，李佳琦曾在直播间回应：“从未要求品牌二选一”。

而有网友则站在李佳琦的乙方：“说白了，还是没有人家强，不然你也垄断，自己来定义全网最低价”，更有网友表示是小杨哥“自己没本事，怪别人”。也有网友表示，“有竞争才好啊，让你们某一家独大，那就坏了”。

大杨哥和小杨哥则表示，希望能把大树做成更好的大树，“也许把这个品放出来，大家通通可以卖可能卷起来之后价格会更低，受益的还是兄弟们（消费者）。

有意思的是，疯狂小杨哥和美腕还存在着合作关系。

天眼查App显示，疯狂小杨哥旗下公司与美腕旗下公司已合资开公司，该公司名为杭州美羊羊科技有限公司，成立于2022年7月。

股权全景穿透图显示，该公司由天津嘉锐企业管理合伙企业（有限合伙）、合肥三只羊创业投资有限公司、杭州辰时企业管理有限公司、杭州美一华品牌管理有限公司共同持股，其中合肥三只羊创业投资有限公司为疯狂小杨哥旗下公司，杭州美一华品牌管理有限公司由美腕旗下海南美腕投资有限公司持股29.6%。

昔日笑脸相迎的合作伙伴，为何突然露出了凶狠的獠牙？

02 逃不掉的低价逻辑

在一众抖音主播中，疯狂小杨哥堪称“反向带货第一人”，兄弟俩近乎是“带货翻车”视频剪辑中的常客。可能上一秒还在夸“这款草莓干特别甜，下一秒就被酸得直哆嗦，腐烂的苹果、发黑的香蕉都可能会出现在直播间，以至于有网友调侃：“品牌方连夜扛着火车跑路”。

由于翻车频率太高且翻车片段笑点密集，疯狂小杨哥成为全网首个粉丝破亿的素人主播，直播间一直保持着极高的人气和销售额。

合肥在线在今年5月的一篇报道里称，2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元，营业收入8.6亿元，实缴税收2亿元。2023年一季度，三只羊网络营业收入3.5亿元，较去年同期增长60倍，预计全年平台销售规模达150亿元。

天眼查APP显示，“疯狂小杨哥”张庆杨目前控制企业有13家，包括合肥三只羊商业运营管理有限公司、合肥三只羊文化传媒有限公司、合肥三只狼电子商务有限公司等，商业版图涉及文化传媒、直播电商、创业投资、供应链管理、交通设施等。

去年11月，小杨哥更是豪掷1亿元买下一栋大楼，建筑面积53874.33平方米，一共包含一栋15层高的生产综合楼、一栋6层高的职工宿舍和食堂、3幢厂房和1个门岗。

小杨哥从当初的土味博主，成为规模庞大直播帝国的掌门人，实现了阶层跃升。

而小杨哥的成功不仅在于“反向带货”，他的另一大杀招是“低价”。直播间低价才是王道，这一点早已得到验证。

主持人李湘曾带货一款羽绒服，虽然商品打折力度不小，从4988降到了4188，但仍然一件都没有卖出去。事后李湘也表示，是自己的团队选品失误。该羽绒服单价4988元“还是有些高”，“对于很多人来说确实不便宜”。

在疯狂小杨哥直播间，频繁出现的一句话便是“兄弟们，我把价格打下来了”。在疯狂小杨哥橱窗，低价的产品卖得最好。9块9的垃圾袋卖出了1043.6万单，39块的洗面奶卖出了超过846万单。

除要求品牌商低价外，小杨哥还打造起了自有品牌：小杨甄选，其口号便是“好东西，用得起”。

三只羊网络CEO杜刚在接受媒体采访时曾表示：“小杨臻选是我们安身立命的地方，挣7个点的净利润就够了”。“我们当时参考过美国的Costco，据说他们的加价率不超过14%（超过需要CEO特别批准），超过对企业来说就是可耻的”，他提到。

建立在低价逻辑的商业帝国，却在双十一前夕遭遇了滑铁卢，而对手还是常年霸居榜首的李佳琦。

有数据显示，2022年双十一期间，综合电商平台、直播平台累计销售额为11154亿元。而主攻美容护肤、彩妆赛道的李佳琦带货总额达336.2亿元。面对这样一个巨大的蛋糕，任谁都想咬上一口。

03 少忽悠，多实惠

每年双十一也是对主播的大考，他们早早就做起了准备。

美ONE公司提出，今年将推出主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”的主题促销活动

在天猫的“惊喜券”“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还将面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。其中，实物产品、红包雨、直播间红包补贴均由美ONE直接提供。

东方甄选在淘宝直播间推出了多项优惠机制是定金红包、现货红包、买返红包、宠粉红包等等，从10月17日至11月11日，消费者每天可领取最多30个红包。

背靠罗永浩的交个朋友，除了红包雨、福利品、抽奖等以外，还声称“赚的钱补给粉丝”，即商品销售所得佣金补贴给粉丝，共补满2个亿。

总而言之，各大主播都铆足了劲儿要为粉丝谋福利。但面对有限的流量池以及雷同化的优惠手段，能否吸引到用户的注意力才是关键，而蹭头部主播流量，这一招屡试不爽。

2020年双十一，快手一哥辛巴在直播某款产品时突然表示，“某主播按摩椅比自己贵了3000多，巧合地是这款按摩椅正是在李佳琦的直播间售卖过”。

有好事的网友跑去该品牌官方旗舰店问价，客服给出了一个意想不到的回应：“李佳琦直播间卖的是高端款”。

这让李佳琦有了底气，他在直播间表示：“卖的所有产品是正规渠道，要交税的。”其意不言自明。而辛巴随后开播回应这个问题，称自己一直都交税，“我正儿八经每一个产品卖出每一单，只要公司收回来了钱我必交税。

此后，辛巴更是放言，“以前我从不提你们，但是从今天开始要么你的价格比我便宜，要么我狙击，如果我狙击不到你，那么我退出。如果能狙击到你，你能不能退出？

那一年，双十一期间，辛巴个人带货销售达到32.93亿元，成为快手绝对的王者。

如今，同样的故事再次上演，但不要忘了“双十一”的成功，终究靠的是实惠的魅力，少一些花里胡哨的忽悠，多一些真诚和实惠才是王道。