2023年10月24日，天猫双11预售开启。当晚，淘宝“交个朋友-罗永浩”直播间挂上了首艘国产大邮轮爱达·魔都号的链接，特色产品“包船定制之旅”参与天猫双11官方立减直降后售价2000万元，吸引超千万人围观。最终，18万的意向金被一位山东买家拍下。不止“下海”，今年3月份，交个朋友还曾“上天”。3月31日晚，淘宝“交个朋友-罗永浩”直播间以5折价格、6分钟成功售出⼀颗价值200万的国产商用卫星，创下电商直播诞生以来首次成交实物商用卫星先例。尽管这些事件的营销意义大于销售意义，但也从侧面说明，品牌方已经不仅仅将交个朋友视为一家纯粹意义上的带货公司，而是将其视为一个“讲故事的平台”。这也意味着，交个朋友已超越大部分同行，不再局限于直播带货，可以给品牌方带来更大的商业价值。可以说，入淘一周年之际，交个朋友已经踏上了新的征程。
入淘一周年，交个朋友收获颇丰
交个朋友起家于抖音，该平台的用户调性、购物习惯和淘宝截然不同。交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升认为，“淘宝平台更多地像一个商场，每个消费者都有自己的喜好和以前一直在逛的一些商场”。因没有其他平台的操盘经验，并且淘宝消费者的购物习惯和喜好相对已经固化，2022年10月，入局淘宝之初，很多人并不看好交个朋友。然而出人意料的是，交个朋友很好地适应了淘宝平台，并且取得了不俗的商业成绩。2022年10月24日，罗永浩带领交个朋友在淘宝开启直播首秀，首播销售额超1亿元。当年双十一，交个朋友在淘宝累计进行二十多场直播，销售超5000种商品，粉丝突1000万，打破淘宝直播最快粉丝增长记录。虽然交个朋友在淘宝的“首战”也是由罗永浩打响的，但与抖音直播业务前期靠罗永浩扶持才强势崛起不同，过去一年，交个朋友淘宝直播业务并未过于依赖罗永浩。
交个朋友目前正积极孵化垂类直播账号，并联合外部明星开通直播。2022年10月21日，交个朋友开通了酒水号，首场试播时，获得了400多万的销售额，“整体上的场观约400万”。2023年9月，交个朋友引入明道在淘宝直播，首秀当晚GMV超1383万，累计观看人数达375万。崔东升透露，“入淘”一年，交个朋友带货额月环比保持着60%的高增速，人气稳定上升，淘宝直播间已经成为了标杆样板项目。“我们副主播直播时，场观也能到三四百万，有时甚至能过千万。”整体而言，入驻淘宝一年，交个朋友销售额超15亿。展望2023年双十一，崔东升对交个朋友仍有很高的期待，“希望同比至少有两位数的大幅度增长，这个两位数不是10%几、20%几的数字，可能更高一些。”
交个朋友的“生意经”
如果说2020年，交个朋友在抖音强势崛起，还可以归功于罗永浩的个人影响力，那么过去一年时间，罗永浩开播次数明显变少的背景下，交个朋友在淘宝依然可以成为头部玩家，则说明其业务模式具备极强的竞争力。
首先，交个朋友的内容化优势，极度契合淘宝的内容化战略。早在2016年，淘宝就开始积极布局内容生态，内容消费转化率也逐渐提升。数据显示，2021年，淘宝三成订单均基于内容产生。2022年，淘宝直播开启2.0战略，重心依然是内容化。在此背景下，交个朋友不再关注单纯的GMV增长，还希望DAU大幅增长，进而为淘宝带来更多的DAU。为了提高吸引力，交个朋友致力于提高直播间的趣味性、丰富度。崔东升透露，“卖卫星的时候，现场效果非常好，整个直播间的氛围也非常好，出了很多段子、很多梗”。简而言之，交个朋友意识到了，随着消费者日趋理性，直播平台不能再靠简单的情绪化卖货策略策动消费者消费，而是希望基于深度的内容，输出行业影响力，进而和用户真正地“交朋友”，反向赋能电商平台。
事实上，诸多“大牌朋友”，也正是看到了交个朋友在内容上的比较优势，才选择和后者合作。爱达邮轮有限公司市场营销总监贾璎表示，“作为中国邮轮自有品牌，除了电商平台本身，我们希望寻找一些在内容化的营销上能够更加专业的，或者它具备这个能力，能够深入做内容化营销的平台”。另一方面，俘获一众“铁粉”后，交个朋友也没有“挟天子令诸侯”，过分压低上游供应商产品的价格，而是谋求共赢。崔东升对外表示，今年双十一，交个朋友继续主打“低价”的基调。为了给消费者提供物美价廉的产品，交个朋友签下一些商品后，会和商家提前做相应的筹划，在各个环节上去优化成本的方式，通过提高效率的方式，帮助商家节省成本，把价格做下来，也就是用销量来对冲价格。此外，为了避免无意义的“内卷”品牌方，交个朋友还进行了价格上的差异化布局。比如，交个朋友在SKU、不同产品上错开，这样既能保证每一个头部的主播拿到相应的价格，同时又避免恶意竞争，损伤品牌利益。
除了让品牌方让利，此次双十一，交个朋友还亲自下场补贴消费者。崔东升透露，“入淘周年庆我们专门批了2个亿的货品补贴”。这也决定了，双十一期间，相较于一般直播电商企业，交个朋友的商品价格将更具竞争力。对比而言，随着双十一来临，中国直播电商行业又迎来了新一轮“内卷”狂潮。反观交个朋友深耕内容的策略，极大地拉近了平台与消费者之间的距离，提升了消费者的忠诚度。掌握流量后，交个朋友并没有将品牌推向自己的对立面，而是站在商家的角度，一方面通过提高效率的方式帮助商家节省成本，另一方面，自己还亲自下场，补贴消费者，为消费者提供物美价廉的产品。显而易见，相较于行业的一般玩家，交个朋友的业务模式实现了平台、商家和消费者的三赢，更具竞争力。
行业下行压力显著，
交个朋友“基本盘”愈发稳固
尽管目前直播电商已经是中国电商行业不可或缺的一部分，但结合市场数据来看，随着移动互联网流量红利消逝，直播电商行业市场也面临触顶的挑战。
艾媒咨询披露的数据显示，2022年，中国直播电商行业规模为14354亿元，同比增长19.5%，相较此前几年的三位数增速大幅下调。预计未来几年，相关市场规模增速还将进一步下探。在此背景下，诸多直播电商平台的业绩也触及天花板。以遥望科技为例，2023年上半年，其直播电商业务GMV约60亿，同比仅增长9%；净亏损为2.08亿元，同比由盈转亏。无独有偶，此前红极一时的东方甄选也已“失速”。天风证券研报显示，2023年前三个月，东方甄选GMV分别环比下滑16%、5%和9%。光大证券分析师认为，东方甄选抖音直播间流量红利正逐渐消失，面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力。
与大部分企业形成截然反差，交个朋友的核心财务数据依旧保持昂扬态势。财报显示，2023年上半年，交个朋友营收4.33亿元，同比增长215.5%；经调整净利润9463.5万元，同比暴增1798%。同期，交个朋友全网合计GMV超50亿元。之所以在行业下行的背景下，交个朋友的业绩依旧十分稳健，主要是因为其在全平台深入贯彻上文提到的“生意经”，即和商家、消费者“交朋友”，探索良性、可持续的商业模式。对比来看，其他直播平台虽然也看到了中国直播电商市场红利消逝的大趋势，并积极探索全新的业务模式，但方法论或多或少都存在问题。以东方甄选为例，申万宏源研报显示，预计2023财年Q3，其利润为2850万美元，利润率仅为15.2%，对比前几年下滑明显。这主要是因为东方甄选低毛利率的自营产品销售占比提升所致。总而言之，入淘一年以来，交个朋友取得的业绩，不仅仅让其获得了资本市场的认可，并说明其“生意经”具备足够的竞争力。在行业下行的背景下，交个朋友的“生意经”可以实现平台、商家、消费者三方共赢，也具备极强的生命力。凡此种种，都说明交个朋友还拥有十分高远的发展空间。
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