价格战的冲击：新势力喘不过气，自主巨头跑赢？

董楠品驾 2023-11-04 17:31

第三季度的答卷来了，中国车企开始回血。

龙头比亚迪进入日赚1亿元新阶段，并且毛利率的表现已经超过特斯拉，无论是规模还是成本控制能力，可以说遥遥领先。

而很多受困于新能源汽车转型的自主品牌，在第三季度，也开始回到增长轨道。

在经历连续两个季度的利润下滑后，第三季度，长城汽车的净利润和毛利率均重回增长。

长安汽车今年的增长趋势在第三季度还在延续。

值得注意的是，无论是毛利率还是单车利润，长城与长安均实现了增长。

从今年年初开始的价格战，到了第四季度丝毫没有减弱，就在今年上半年时，中国部分车企仍然面临着增收不增利的问题。

一方面，产品结构的转型，让车企在研发、渠道、营销等多方面的投入不断增加；另一方面，新能源在其销量中的份额，与实际新能源整体大盘表现存在脱节。

但是，第三季度，自主巨头率先走出了盈利困境。

相比之下，体积庞大、品牌复杂的大集团，仍在经历调整。上汽集团、广汽集团净利润相比去年同期仍然在下滑。

长安、长城逆转

长城汽车今年第三季度的净利润，已经超过前两个季度之和。同时，第三季度长城也创造了其历史最佳利润。

长城汽车第三季度的单车平均售价也达到14.36万元，环比提升0.69万元，同比提升1.20万元。

产品结构改善是主要原因。

从销量表现看，坦克品牌、哈弗品牌拉动了长城三季度销量增长，也带动了单车平均售价。并且，坦克品牌、哈弗品牌的产品结构在向新能源转型中的阶段性调整已经完成。

产品结构的变化也推动了长城毛利率的走高。值得一提的是，长城新能源和海外市场的销量变化。

今年第一、二、三季度，长城汽车新能源车型销量占比分别为12.64%、21.86%、22.37%，海外销量占比达23.63%、24.04%、25.45%，均呈不断增长态势。

今年第三季度的长安汽车财报显示，并表长安深蓝后，长安汽车首次依靠产品结构带来了利润增长。其中，自主板块的提振作用最大。

今年上半年，长安汽车虽然净利润增长，但主要是并表深蓝带来的投资收益增长。进入第三季度，长安深蓝的高附加值车型占比提升，改善了长安汽车的产品结构。

事实上，长安汽车也是自主+合资组合模式。不过从目前来看，长安在自主板块的调整正在走向积极的轨道。尤其是新能源层面，长安深蓝+启源+阿维塔的多维度布局，在产品布局上已经形成多维度的覆盖。

无论是长城还是长安，在新能源产品结构上，都在向多元化转型。同时，无论是营销还是渠道调整，都已经初步完成，这也意味着，在新能源转型层面，加大投入、盈利承压的阶段正在过去，自主巨头们已经进入增长轨道。

无论是长城还是长安，除了依靠新能源车型，在逐渐改善中高端级别的产品结构，与此同时，在销售、管理费用上也在实行管控。

可以说，价格战对于企业产品结构调整的推动，以及内部推进精细化管理的效率，在一定程度上也起到了积极作用。

大集团仍难掉头

相比之下，上汽集团、广汽集团两大合资板块占比较高的集团，盈利能力依然受到挑战。

尤其是上汽集团，虽然三季度营收规模保持着国内上市企业最高，但是，同比依然出现下降。并且在营收超过比亚迪的前提下，净利润不足比亚迪的一半。

第三季度广汽集团没有改变增收不增利的根本问题。

事实上，广汽集团的自主板块比较成功。尤其是广汽埃安，今年以来销量持续走高，加上广汽传祺销量增长，广汽自主在整个广汽集团的销量占比也在不断提高。

虽然今年广汽埃安在第三季度已经实现盈利，但是，整个前三季度，广汽集团自主板块仍然呈现亏损，前三季度自主板块亏损达到32.6亿元。

上汽集团层面，无论是自主还是合资板块的销量均没有恢复到增长阶段，这也是上汽集团第三季度营收下滑的主要原因。

与此同时，在价格战的影响下，上汽合资板块的促销费用和将库存费用均有不同程度增加，也让上汽集团净利润呈现下滑。

尽管上汽集团在海外市场一直优势明显，但是眼下，海外市场的利润贡献，仍然不能拉动整个集团增长。

上汽集团、广汽集团的困境，其实就是大集团的转型现实：

如何不依赖于过去强势的合资品牌，在燃油车和新能源市场双重价格战的压力之下，坚决转型并寻找增长点。

事实上，已经开始盈利的广汽埃安一直在寻求IPO上市，这也将是改变广汽集团利润结构的最好机会。

上汽集团过去一段时间以来，也在努力提振合资板块和自主板块的新能源销量。上汽通用电动车价格不断下压，智己新车也在疯狂比拼性价比，9月、10月两个月，上汽集团整体新能源销量连续两个月突破十万辆。

比亚迪的启示

三季度，比亚迪无论是营收还是盈利，均创造了单季新高。

从某种程度上说，正是因为比亚迪对整个新能源汽车市场渗透率的推动，才带来了中国新能源汽车市场的深层次变化。

尽管销售规模不断增长，但是比亚迪的降本措施丝毫没有减弱。除了依靠其强大的垂直供应链整合能力，比亚迪在销售与管理费用上，仍然秉承能省就省的原则。三季度，比亚迪销售与管理费用同比还在下降。

从产品力与降本力两个层面，比亚迪在新能源汽车市场也无疑具有了定价权。

这其实非常可怕。截至10月，比亚迪的销量已经达到237.1万辆。比亚迪对于年度冲刺300万辆目标仍然抱有决心。11月，比亚迪多款车型都启动了终端优惠，其中海洋网旗下的护卫舰07、海豚、海豹冠军版等均有不同程度抵扣优惠。

这也意味着整个市场的价格战并没有要停止的意思。

更加值得注意的是，比亚迪从年初涨价，到逐渐加入价格战行列，整个变化也是值得深思的：

价格战要不要跟，到底怎么跟才不会做到内耗？当车市价格战持续，对于一家车企来说，在成本、定价策略和产品布局之间如何平衡，才是真正的问题。

今年价格战始于燃油车清库，但是很快就在新能源市场快速蔓延。但是相比于燃油车市场以传统的终端促销为降价手段，新能源市场则从产品定位的源头开始，寻找降本空间。

这也使今年上市的越来越多新能源汽车，不但具有极高的性价比优势和竞争力，将燃油车的市场份额进一步吞噬，也起到了从根本上改变企业内部产品结构的作用。

价格战是把双刃剑，第三季度以及刚刚过去的10月份，金九银十进一步刺激了中国新能源汽车市场，很多车企的交付依然在增长。

价格战的竞争，本质上依然是企业深层次变革的竞争，到底该怎么玩，很多车企也已经越想越明白了。

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